乡村振兴背景下和消费升级趋势下，乡村旅游提质升级势在必行。而随着产业结构的调整和企业转型的叠加效应，未来涌入乡村旅游市场的资本与开发商也将越来越多，市场竞争将愈发激烈。从资源的角度而言，是以村落、郊野、田园等环境为依托，通过对乡村当地资源进行科学分析、对比，使乡村形成一种具有特色的发展方向。乡村旅游在中国发展较晚，最初只是简单的垂钓、采摘、农家院，经过数十年的发展，已逐步成熟。但从全国总体形势来看，中国的乡村旅游还没有摆脱自发式发展的模式，仍然存在许多的问题。

中国乡村旅游发展的痛点
 

1、规划缺失导致乡村旅游发展缺乏可持续

全国乡村旅游规划意识较为淡薄，缺乏科学有效的指导，项目开发大多依赖地方领导或者负责人的主观意志。在这种情况下，很多地方盲目追求城市化、高档化，大修大建，野蛮生长，发展农业观光旅游;或者片面强调乡村自然资源开发，乡村旅游发展较为无序，导致了乡村资源的严重浪费。另一方面，乡村旅游发展过程中，跟风建设的问题十分突出，一些村子看见其他村搞农家乐或者农业观光吸引了游客，挣足了钱，也一窝蜂地盲目上马，完全忽视本村的资源本底和特色优势，导致同质化十分严重，既浪费了宝贵的资源，又大大降低了乡村竞争力。

2、旅游公共服务水平较低 游客体验大大降低

乡村旅游的公共服务多年来一直处于较低的水平，旅游公共服务体系建设尚待完善。乡村旅游的开展一般在农村，而农村受到地理、环境、经济、社会发展水平等因素影响，基础服务设施建设较为滞后，交通便利程度不高，停车场、卫生间等公共设施建设不够完善，导致游客旅游体验受到较大影响。

在旅游信息、咨询、安全保障等方面的服务，乡村旅游开展基本处于初级阶段，在对游客的公共服务上，大多停留在被动咨询的层面，缺乏主动讲解，旅游服务水平还需要大大提升，建立健全乡村旅游公共服务体系还有很长一段路要走。

3、旅游产品结构单一

近年来，随着乡村振兴战略的实施和大众旅游时代的到来，乡村旅游发展迅速，乡村成为城市人群首选的休闲和旅游目的地。在这种乡村旅游大爆发的情况下，各地乡村旅游发展却参差不齐;同时在旅游市场需求激增的背景下，也更凸显出乡村旅游产品的供给不足和结构单一。

现阶段乡村旅游的产品结构主要由几个方面构成：
 

(1)以乡村民俗文化体验为主的旅游产品;

(2)以农业产业观光为主的观光型旅游产品;

(3)以生态旅游为主的旅游产品;

(4)以康养运动为主的休闲旅游产品;

(5)以研学实践为主的旅游产品。

乡村旅游产品开发广度和深度不足，产品结构单一，产品对游客吸引有限，不利于乡村旅游可持续发展。

4、乡村传统文化逐渐消失

乡村旅游的快速发展，很大程度上促进了农民收入的提高，推动乡村振兴的顺利实施。但是许多地区实施乡村振兴，片面强调乡村旅游、美丽乡村建设，甚至为了迎合游客的需求和口味，大拆大建，为了旅游开发，将乡村传统面貌破坏殆尽。而建筑、田园、民俗文化、生活习惯等方面是乡村文化传承的主要载体，一旦这些载体遭到破坏，乡村传统文化传承将遭到不可逆转的断层，发展乡村旅游的同时，应该兼顾传统文化的保护和传承，文化是乡村发展和延续的灵魂，是区别于其他乡村的主要特质。

5、发运营方式不合理

中国乡村旅游发展数十年来，还没有摆脱自发式发展的瓶颈。许多乡村开发旅游主要以村集体为主，向上级申请资金或者引导村民资金或土地入股，自发式开发和运营，缺乏专业的旅游开发和运营，对市场需求和乡村承载能力了解不够，乡村的旅游开发多停留在美景、美食和游乐等农家乐式的初级形态。这种形态一旦开发得好，村集体和村民集体收益，皆大欢喜，但是一旦管理不善，盈利能力受到影响，集体和个人利益都难以保证。

也有许多地区引进外来企业，对乡村进行品牌开发，通过专业化的运营管理，改变乡村面貌。在这过程中，有部分地区对乡村大拆大建，片面强调建设，缺乏对传统符号的保护。同时，在这种开发模式下，村集体和村民处于弱势地位，参与性不强，难以带动村民收入提升。如何处理好企业、村集体、村民三者之间的关系，形成良性的利益联结机制，充分发挥他们在乡村旅游开发运营过程中的作用，是乡村旅游可持续发展的重要一环。

如今乡村旅游在中国方兴未艾，是城市人群旅游的主要休闲方式，作为乡村振兴的重要突破口，在乡村旅游快速发展过程中，中央反复强调规划引领，地方应该抓紧编制专项规划或方案，做到乡村旅游事事有规可循，层层有人负责，为乡村旅游提供纲领性文件和指导性行动方案。