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山合水易机构总裁
北京山合水易规划设计院 院长
高端休闲度假产业规划专家
乡村旅游与休闲农业创意设计专家
本项目位于自然条件优越,京郊最适宜生态旅游的区县之一——延庆。项目地具有良好的区位和交通优势,周边名胜景区集中,距八达岭景区:11.3公里,离野鸭湖景区仅8.8公里,和龙庆峡景区只有19公里远,到延庆县城才8.1公里,项目地可以与它们进行“联动开发”。与周边自然风景相比,项目地可考虑增设一些室内的休闲娱乐项目,形成“差异化”。距繁华的北京城约79公里,八达岭高速两个出口可到达本项目地,分别于项目地内部五处出入口相连。给客源提供了完善的交通环境。
经过山合水易诸位专家多次的现场考察和对本项目的地理区位、经济区位、交通条件、自然条件、行业背景、经济发展现状、市场需求情况、生态环境容量、游客规模、相关规划、政策等都进行了细致而全面的分析,专家总结了该项目的初步结论:通过对项目地的区位以及交通分析,及其周边地区,可将辐射影响区域定位为北京。通过对项目地的区位、交通以及旅游资源进行分析,项目地可以与周边的景区资源进行整合,策划休闲度假产品,进行差异化打造。通过对京郊的旅游度假产品进行类比,我们将产品定位为中高端休闲度假产品,同时增加休闲活动的多样性和丰富度。通过分析,中国的葡萄酒市场存在较大的发展空间,但是北京周边的葡萄酒庄数量并不多,因此,该项目的开发符合市场需求。项目开发过程中需注意建筑形象和景观形象等人工环境的塑造,增加项目地的吸引力。
策划定位——
市场定位:
第一,北京地区人口收入构成对休闲度假游的影响
从收入水平来划分,北京的人口可分为四大部分:贵族阶层、白领阶层、工薪阶层、其他阶层。
贵族阶层所占比例小(10%),但这部分人休闲度假的机会大,休闲时间长,消费豪华。
白领阶层占47%,这部分人工作强度大而业务往来少,工作应酬少,休闲度假机会大。
工薪阶层占24%,受收入水平的影响,其观光旅游几率大,休闲度假的几率小,消费处在经济实惠的低端档次。
其他阶层占19%,主要包括农民及无业人员等收入较低的社会成员,受经济条件的约束,这部分人休闲度假的可能性小。
第二,度假产品对休闲度假游的影响
目前京郊休闲度假产品开发处于极端化,中端休闲度假产品的开发基本处于空白,高端休闲度假产品虽有少数,但仍不能满足高端群体休闲度假的需求,中高端的度假产品开发存在开发空间。
所以将目标人群定位在北京对红酒有喜好、有巨大消费能力的高级白领和金领阶层。满足客户他们希望远离城西喧嚣,渴望绿色,渴望自然,渴望放松,渴望休闲的需求。
第三,目标人群特性
本项目锁定的人群目标是“城市贵族和白领阶层”,他们生活在繁华的都市,总是在为工作而忙碌着,却忘记了享受生活。然而他们有很强的高雅意识、对高品质生活的强烈渴求、寻求圈子化的认同感、群体的归属感等,本项目恰好满足了他们享受生活的这种情调,浪漫的、优雅的、时尚的。
功能定位:
山合水易的专家经过多次的头脑风暴和激烈讨论,反复的推敲,对市场进行细致的分析,最后将该项目定位是“以葡萄和葡萄酒文化为主题的精品度假庄园”,针对的是北京的高级白领和金领阶层。对市场进行了细分,功能自然就有了明确的定位,该庄园项目主要功能有,展示葡萄和葡萄酒文化、休闲度假、社交聚会会议接待、名酒品鉴、参观游览、教育培训、娱乐购物等。
风格定位:
山合水易的专家经过对目标人群的性格分析,消费能力分析后得出,针对贵族阶层,他们心里需求是回归自然,优雅低调。所以,整体基调是“生态回归”细节打造上“优雅格调”。
产品结构:
根据目标人群特性,客户的喜好,以及今后休闲方式的发展趋势,专家为该项目的产业结构做出了很全面的考虑,充分为酒庄今后的发展和经营做了思考。将该酒庄主要分成五大板块。它们分别是:
(1)酒文化休闲区(中心区):拥有酒堡、地下酒窖、葡萄酒品鉴室、红酒文化博物馆、中西餐厅、客房、爵士慢摇吧、会议室、阅览室、茶室、
室内健身房、棋牌室、雪茄吧、音乐演出等内容。
(2)房车帐篷露营区:房车营地、帐篷营等。
(3)生态休闲区:有机蔬菜种植采摘、四季水果采摘、葡萄采摘、垂钓、野餐、烧烤、设施农业、儿童游乐等。
(4)运动休闲区:迷你高尔夫、羽毛球场、乒乓球场、网球场等户外运动设施等。
(5)木屋度假区:水边木屋、林下木屋、垂钓平台等。
该项目功能分区图
项目总平面图
项目标点图
为方便有闲余时间的客人欣赏周边美景,项目地:
1、配备往返于周边龙庆峡景区、八达岭景区、野鸭湖景区的大巴车;
2、规划设计通往野鸭湖景区的自行车道。
分区产品介绍——
在红酒中心区的主题建筑是酒堡,酒堡中的产品有:温泉SPA、红酒展示区、餐厅、客房、慢摇吧、桌球室、阅览室、茶室、健身房、瑜伽室、雪茄吧、品酒室、会议室等。酒堡建筑风格采用原生态基调、与石材相结合。
酒堡外型图
在酒庄中心区,重点体验的是红酒文化。开发有葡萄酒养生、葡萄酒文化体验学院、企业专属葡萄酒文化基地、各类沙龙、酒会、社交俱乐部、葡萄酒品鉴会、葡萄丰收节、酿酒体验等主题产品
在酒庄中心区,重点体验的是红酒文化。开发有葡萄酒养生、葡萄酒文化体验学院、企业专属葡萄酒文化基地、各类沙龙、酒会、社交俱乐部、葡萄酒品鉴会、葡萄丰收节、酿酒体验等主题产品。
在酒庄中心区,重点体验的是红酒文化。开发有葡萄酒养生、葡萄酒文化体验学院、企业专属葡萄酒文化基地、各类沙龙、酒会、社交俱乐部、葡萄酒品鉴会、葡萄丰收节、酿酒体验等主题产品。
红酒文化休闲区:
酒堡:在酒堡内设置品牌红酒展示区,汇聚世界主要产 酒国知名品牌以及新兴庄园葡萄酒,吸引葡萄酒 爱好者参观消费。
温泉spa:充分利用场地温泉资源,将“红酒”和“温泉”结合,设置红酒温泉SPA项目,游客在这里尽情享受“酒泉”的同时,还可以品尝一杯甘醇的红酒。
客房:在酒堡内设置客房空间,满足酒庄来访客户较多时的住宿需要。
中西餐厅:在酒堡内部设置中西餐厅,满足不同口味客户的需要,同时研制一些与葡萄和葡萄酒有关的美食,使客户享受到独特的舌尖体验。
红酒文化体验区:
葡萄酒养生:利用葡萄酒的养生特性,开发葡萄酒美食、葡萄籽美容、葡萄精油SPA等系列葡萄酒养生产品。
葡萄酒文化体验学院:提供最时尚的文化培训,最实用的礼仪教学,让您体验高端人群的生活方式,带您步入理想的生活!以品鉴、学习葡萄酒文化为主的体验学院,具有一流的国际教室以及齐全的配套设施,提前预定根据培训对象设置不同的课程。
葡萄酒品鉴会:举行不同主题的葡萄酒品鉴会,如不同品牌的红酒发布会、葡萄酒爱好者品鉴会等其他形式的品鉴会。让与会嘉宾与美酒零距离接触,更重要的是获得了对葡萄酒知识、葡萄酒所蕴含文化的一种理解,在享受美酒的过程中实现与享乐生活零接触。
规划策略——
1 >四季活动策划
春夏:有机蔬菜种植采摘;大棚采摘;户外运动设施;房车、帐篷营地;温泉;木屋垂钓;野外烧烤;儿童游乐。
秋天:鲜食葡萄采摘;有机蔬菜种植采摘;大棚采摘;户外运动设施;房车、帐篷营地;温泉;木屋垂钓;野外烧烤;儿童游乐。
冬天:温泉;大棚采摘。
2 >“5+2”模式策划
对于酒庄的运营要充分考虑到季节性以及工作日的人群吸引问题,策划具有不同特点、不同体验类型的项目结合。
“2” :
红酒主题活动:红酒品鉴会、红酒沙龙、红酒推介会、葡萄酒节等,吸引爱好红酒的人群。
休闲娱乐活动:通过组织一些业余赛事、各类沙龙、酒会、体验有机厨房、户外露营、生态采摘等活动吸引人群。
教育培训活动:酒庄内部组织不同类型的培训班,如酿酒培训班、品酒培训班、调酒培训班、利益培训班、烹饪培训班、茶艺培训班等。在周末可吸引单身青年男女会员,为他们的社交活动提供载体,课程提前接受预约。
"5" :
公司商务活动:公司会议和商务宴请,如年会、庆典、行业峰会、答谢宴会等,酒庄可以提供转车接送。
教育培训活动:酒庄与一些企业积极展开合作,可作为企业的培训基地。
3 >经营管理模式
4 >经济技术指标
本酒庄规划设计方案在很短的时间内就完成的,是为了赶上甲方的工作进度,后面的工作还在不断地完善和深化中。在与甲方多次对接和交流会上,甲方的负责人对本方案感到非常满意,并提出了诸多意见,我们在考虑实际情况以后进行了筛选,并酌情采纳,以求达到甲方的实际需求,将项目做得更完美,取得更高的经济效益和更好的社会效益。
本方案中最大的亮点就是联动式发展和差异化竞争,一方面,联动:在于与周边景区合作共赢,资源共享,基础设施共享,市场共享,联合发展,优势互补,共同进步,带动整个区域的经济提升。另一方面,差异化:在于与普通市场的产品形成差异化,对于大市场来说是定制化的服务产品,避免同质化;对区域市场来说,与周边景区的产品差异化,更有利于合作,避免白热化、同质化的竞争,在规划区内设置了不同爱好者的游乐项目,满足不同爱好者的需求,留住客人。
本项目旨在打造北京市高端的白领和金领客户的休闲场所,定位非常明确,竞争策略妥当,我们有信心把本项目打造成京郊休闲市场中的经典之作,塑造成京郊葡萄酒主题文化精品度假庄园。
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