项目类型：文化旅游

项目位置：云南·普洱

项目规模：2570公顷
 

一、项目剖析

(一)区位与交通

本项目位于云南省西南部的普洱市，项目用地横跨普洱市与宁洱县，距离普洱城区车程仅15分钟。

区位分析图

(二)现状与资源分析

现状资源分析

1.资源评价

可开发区域少，利用空间有限;

项目地形狭长，两端距离较远;

植物景观资源一般，展示性差;

开发成本较高;

遗产保护与旅游开发如何协调，面临挑战。

地块现状分析图

2.现状交通分析

区域内以茶马古道串联，坡脚到那柯里段落被公路隔开;自然道路为主，周边不具备道路升级条件，交通可达性差。

项目地块交通现状分析

3.文化资源梳理

茶马古道——中国人类文明史上的一个奇迹，已被国家文物局列入中国线性文化遗址保护名录候选名单，与长城、丝绸之路、大运河等成为国家19个线性文化遗址之一。
 

在目前的世界文化遗产名录中，桑迪亚哥朝圣路(西班牙)、米迪运河(法国)、阿姆斯特丹防御战线(荷兰)、赛默林铁路(奥地利)、大吉岭铁路(印度)、乳香之路(阿曼)、印加之路(南美洲)都是典型的线性文化遗产，多以文化为载体。文化线性遗址的开发模式，主要为线路体验+节点体验为主。
 

茶马古道，作为中国古代两条对外交流通道之一，因茶而起、因贸易而兴，因马帮而精彩，其中包含了：茶文化、商贸文化、民族文化、马帮文化等等。
 

茶文化——普洱茶——可以喝的古董。澜沧江流域出产的云南大叶种茶叶的远征，联动了中外民族之间的经济以及文化交流。2008年，“普洱茶制茶技艺”被列为国家第二批非物质文化遗产名录。
 

商贸文化——汉藏交流、国际交流——川藏、滇藏两路，连接川滇藏，延伸入不丹、尼泊尔、印度境内，直到西亚、西非红海，带动了物流、也带动了周边地区繁荣。
 

民族文化——多民族文化互动——6个省区、20多个民族地域沿线各民族超越时空的伟大创造。
 

马帮文化——用脚步丈量世界的商贸文化使者——坚忍不拔的精神守望者。
 

宗教文化——各位宗教、多神崇拜、土地神、茶祖等。
 

其他传说——沿路留下了说不尽的人和马的故事、人和人的故事，生动展现了茶马古道的文化多元性。
 

沿途景观资源——人、马、自然的跨界合奏曲
 

古茶园(茶树)、古茶号、老茶厂;

古城镇、驿站、集市;

古道;

古寺院;

桥梁、水井、摩崖石刻等其他遗存。

普洱茶马古道特点研究：

思茅正关——清光绪年间云南思茅厅试办开关;

普洱海关——1897年，普洱(腊梅坡)设立海关;

普洱府——清雍正七年，正式设立普洱府;

金瓜贡茶——清雍正七年，云南总督鄂尔泰在普洱府建立贡茶茶厂，敬贡朝廷;

腊梅坡——茶马古道南北走向重要的一段，是迄今保存最完整、里程最长、茶马古道文化最厚重，沿线生态最好的一段，被誉为“中国乃至世界交通史上的活化石”、“一条流淌的茶马文化长河”、“一段可以触摸的历史”。

二、开发思路

本项目以恢复、再现和延续为基调，通过镇(茶马古镇)、园(主题公园)、道(古道遗迹)、驿(那柯里驿站)四大主题板块的联动互补发展，讲述一个完整的茶马故事，还原一个真实的、完整的、鼎盛时期的茶马古道文化区，展现给世界一个永不止步的茶马古道。通过开发，实现茶马古道与云南旅游的全面互动，实现普洱与世界的全面对接。
 

三、定位体系

(一)案名

中国普洱·“大茶马古道”世界遗址旅游区
 

(二)形象定位

穿越千年时光，探寻万里古道
 

(三)目标定位

世界文化遗址主题公园;

东盟国际休闲度假旅游目的地;

国家级文化产业示范园区;

国家级5A景区;

世界茶马古道大本营。
 

(四)市场定位

与西双版纳、大理等老牌旅游城市对接，整合游线资源面向全国乃至国际旅游团队;

面向普洱周边三小时经济圈内的休闲度假游客，包括昆明、大理、景洪、楚雄、玉溪、临沧、建水等地休闲度假游客;

面向普洱本地居民的休闲餐饮、商务会议、置业需求;

全世界线性遗址爱好者，古道探秘游客。

四、规划设计

(一)功能分区规划

功能分区图

(二)项目总体布点

项目总体布点规划图

(三)文化及旅游意境设计

1.风情度假区——重拾记忆;2.古道体验区——茶马印象;3.徒步探秘区——古道风云;4.民俗体验区——驿站人家;5.深度体验区——欢乐马帮。

(五)主要游线设计

总体游线设计

l 古道观光游线

串联区域：古道体验区内的古道遗址区;

游览节点：三环、六段、二十八景。

古道观光游线

主要节点示意图

主要节点示意

(六)重点项目设计一览

1. 游客服务中心

位于风情度假区入口处，在满足游客接待同时，解决古镇的地产销售及结合茶马文化形成参观类项目，形成一个小型的文化博物馆。

游客服务中心效果图

2. 思茅正关

位于古道体验区入口处，改造现有高架桥，可用牌楼式或城楼式，满足游客进入参观，增加建筑本身的功能性。

思茅正关效果图

3. 马帮剧场

位于古道体验区，以现有山谷内的茶园为项目背景，以“风云古道”、“茶马之魂”为主题，用大型实景演出的方式展现茶马文化;通过改造，形成能够容纳800-1000人的露天剧场，满足项目前期的接待任务。功能定位为：实景演艺。

马帮剧场意向图

4. 跑马乐园

马主题游乐区，开展马球、马术表演、赛马、旋转木马、马帮传奇拓展项目、古道迷宫等项目。功能定位：主题游乐。
 

5. 马帮人家

位于古道体验区，以马帮文化为背景，以生态古朴粗狂的造型建筑为基础，成为具有功能性的马帮文化展示中心。功能定位为：住宿。

马帮人家效果图

6. 濮人水寨

位于古道体验区，围绕水库，以古道民族文化为出发点，以民族建筑展示、民族美食体验、民族歌舞及茶俗表演为表现形式，形成民族十三坊(哈尼、彝、傣、拉祜、佤、布朗、基诺、回、瑶、傈傈、白、苗、壮、汉)。功能定位为：体验式销售，茶马古道民族文化观光。

濮人水寨效果图

7. 五湖会馆

位于古道体验区，通过对部分会馆的复建，形成两湖会馆、四川会馆、秦晋会馆、徽州会馆、两广会馆、石屏会馆、建水会馆、玉溪会馆等等。功能定位：会议接待高端住宿、餐饮。

会馆效果图

8. 五朝贡茶院

位于古道体验区内，贡茶是普洱茶特有，以唐宋元明清时代的贡茶为原型，形成高端体验、小型表演、特色餐饮为主的服务区。功能定位：会议接待、高端住宿、餐饮、小型演艺表演。

五朝贡茶院效果图

9. 普洱迎宾馆

位于古道体验区，以山谷良好的自然环境为依托，以茶养生为理念，形成养生度假类酒店，主要以酒店主体育山谷内高端分散式客房为主。功能定位：会议接待、高端住宿、餐饮。

普洱迎宾馆效果图

(七)游憩方式设计

重走茶马古道，体验现代马帮

1. 一眼越千年——茶马古道大遗址文化展示

通过大尺度、大跨越的项目打造和整合，再现一段完整的茶马古道文化全景图。
 

2. 穿越时空的对话——古道实景演艺活动

剧场实景演艺、民俗活动演艺、水上表演等活动，打造一份穿越时光的茶马古道共融图。
 

3. 徒步苦旅的快乐——古道探秘体验(行走的时代)

走路，是茶马古道景区必有的项目，或是1公里，或是2公里，也或者是16公里，感受历史沧桑同时，感受文化苦旅的乐趣。
 

4. 乐享贡茶的尊贵——五朝贡茶院

贡茶是普洱的特色，也是项目的高端消费项目，和五朝帝王一起品位茶的芳香。
 

5. 与文明、与自然的和谐共生——山谷养生度假、古道文明小镇

(八)景区容量测算与市场预测

1. 景区容量测算

古镇的可游面积约为30000㎡;山谷内由于林地较多、坡度较大，可游面积约为50000㎡;古道最多容纳2000人左右;古道人家民俗休闲区和马帮文化深度体验区可游面积约为60000㎡。按照3㎡/人算，环境容量峰值约为50000人，平均容量约为26000~30000人。
 

2. 市场预测

根据普洱市旅游发展的相关数据，结合本项目在普洱旅游中的作用地位，确定2012年本项目游客容量约为80万人次。

(九)运营模式

两极开发、商业带动、休闲主导。

整体模式：以茶马古道遗址保护与茶马古道文化传承为依托，以全面展示和复活茶马古道文化为支撑，通过茶马商业小镇、马帮部落、大型茶马主题实景演艺等独特性产品引爆市场，打造茶马文化旅游目的地与休闲中心。

1. 以休闲商业为配套，以特色主题实景演艺活动引爆市场。

2. 文化旅游商业地产与高端养生度假项目实现目的地战略。
 

(十)盈利模式

旅游类+商业地产+旅游地产+衍生品

(十一) 投资收益分析

商业模式：本项目是一个集旅游、商业、地产、文化、农业等多元一体的开发项目。

投资额度及分期投资：本项目总体投资额约16.92亿元，其中近期(2011-2014)总投资额为6.62亿，中远期(2015-2021)总投资额为10.3亿元。

从旅游运营角度，未来景区主要依靠门票、交通、演艺、餐饮、商业经营等收入方式，同时建设农庄、开发林业资源作为辅助促进。

初步测算，景区2012-2013年通过那柯里、茶马古道、实景演艺部分体验活动设计，吸引80万游客，可实现约8000万左右的经营收入。如果本项目不考虑地产开发，仅凭旅游经营，回报周期需要12年左右。

本项目预计2013年启动商业地产开发，到2017年小镇商业地产及景区度假地产开发基本完成，整体项目2015年可实现盈利，到2021年累计可分配利润达10亿元。因此“文化+旅游+地产”的模式是可行的，未来可实现品牌升值及产品复制，获取更广阔的收益空间。
 

(十二) 分期开发

古镇风情度假区开发时序

古道体验区开发时序

(十三) 主要经济技术指标

风情度假区经济技术指标

其他(略)

五、项目总结

本项目以我国19个线性文化遗址之一的茶马古道为题材，进行综合策划、规划、设计，打造了一个定位准确、功能分区明确、游线与布局合理、产品丰富、具有鲜明特色的高品质文化旅游项目。并从运营模式、盈利模式、投资收益及开发时序安排等角度进行了研究，为项目的落地与成功做了很好的基础工作，是一个十分有特色的文化旅游开发项目。

声明：鉴于项目介绍所可能造成的重要信息泄露，在此不做更加详细的分析。想了解更多案例详情，请致电山合水易。