乡村旅游已经进行全面产业升级!

从1986年到2017年，乡村旅游发展已过而立之年。1986年，乡村旅游发端于成都郫县的农科村，这种“吃农家饭、住农家屋、观农家景、购农家物、干农家活”的“农家乐”模式，开启了全国乡村旅游的历史先河。 2016年，以田园风光为主题，用“休闲度假村落”的方法打造的新型、高端旅游度假生态区——乌村横空出世，行业赞誉为中国最高水准的乡村旅游开发。有时候乡村旅游指的是“把自家几十平米的小屋修一修，腾两间出来给客人住”，有时候又指的是“涵盖观光、休闲、娱乐、度假等多元业态，地域面积几百平方公里的国家农业公园”，可见从空间维度来说，乡村旅游是一个跨度巨大的范畴。

从投资的维度来看，情况也很复杂。乡村旅游萌芽阶段，多是农户以家庭为单位利用自有资金进行投入，投入强度比较低，最终的业态以农家乐居多;随着以企业为主体的投资者进入，百万和千万级别的投资成为主流，开发面积大约为几十亩到几百亩，业态以精品民宿、观光农园和乡村度假区为主。乡村旅游成为经济的新“风口”之后，大型资本开始进入，乌村的投资在3亿左右，规模为450亩。而无锡“田园东方”的整体投资额在50亿元左右，规模为6246亩;这些旗舰型的由大型资本驱动的乡村综合体项目正在引导中国的乡村旅游进入新的发展时代。

最终我们会发现，乡村旅游其实存在两种讨论视角：项目开发视角和区域开发视角。项目开发视角主要关注依托局部乡村资源开发的单体旅游项目，比如民宿、农场、乡村乐园等。而区域开发视角则更关注乡村整体的旅游产业综合开发和区域发展。与单体项目开发视角不同的是，区域开发视角立足于区域内的自然空间、产业空间、居住空间、游憩空间的综合整理;核心是要确立核心优势产业、调整优化现有的产业结构，让旅游能够在最广泛的层面上与其他产业实现融合和创新;区域综合开发最终要落脚于人的发展，新主体的引入和留住，或原住民生活水平的提高、生产生活方式的改善及素质和技能的提升。

不管是哪种类型的乡村旅游开发，在实践中都普遍面临着三个瓶颈。一个是旅游产业特性在乡村旅游中的体现，即长线回收：与地产类项目比较，旅游项目(尤其是其中大量的基础和服务设施)投入产出率较低，投资回收期较长，无法形成投资-增值-再投资的良性循环。这对天生逐利的资本而言，并不具备太强的吸引力。另两个是乡村区域特性在乡村旅游中的体现：其一是公共性困境，乡村是村民世世代代生产生活的地方，旅游开发不可避免地占用了部分空间，并按照旅游的逻辑开始改造这些空间。如何让这两类空间能够完美地融合在一起，是乡村旅游长久和谐发展的关键。其二是人才困境，空心化是当前乡村的普遍现象，大量的农村青年外出打工，仅剩老人和儿童留守乡村。而乡村旅游需要依靠有专业技能和素养的人才能持续健康地运营下去，如何吸引有理想的新农人下乡/回乡创业，是乡村旅游开发需要破解的核心困境。

乡村旅游需要进行哪些方面升级呢?

投资的升级

2017年2月5日，中央“一号文件”发布，在政策的风口上，预测2017年我国将实现过5000亿元的乡村旅游投资总额，乡村旅游总体消费规模有望达到1万亿以上。

国家旅游局与国开行签署了《开发性金融推动旅游产业转型升级合作协议》，与农发行则签署了《支持乡村旅游扶贫工程合作协议》，与12家商业银行共同遴选推出了680个优选旅游项目，包括景区提升改造项目、生态旅游项目、乡村旅游项目、旅游综合体、旅游小镇及休闲度假旅游项目等，计划融资总额为8433亿元。

除了国家政策性资金的投入，各种民间资本纷纷纷进入乡村旅游，主要以创投机构、众筹网站和个人投资主体为主。目前资本涌入的主要方向是民宿，由于供给相对不充分，民宿案例中常常看到非常亮眼的经营数据和融资数据。众筹数据表明资金正在快速涌入这个行业，从一个侧面反映了行业产能大概率正急剧增加。

产业要素的升级

在住宿供给上，实现了从农家乐到乡村民宿的升级。由设计师设计、脱胎于乡村老宅的民宿正在取代农民自己改造的农家院落成为乡村旅游的住宿新宠。

在休闲供给上，实现了从采摘园到市民农园的升级。从简单的以采摘为主的乡村体验，进化到全面体验享受农业劳动过程乐趣的市民农园，更加迎合亲子市场的乡土教育需求。

在游赏要素上，实现了从民俗村到乡村度假综合体的升级。乡村的旅游体验逐渐由观光向休闲度假转变，除了感受乡村异质性的生态和文化感知外，乡村旅游越来越倾向于深度的、多元的度假体验。

在购物要素上，实现了从土特产到有机农产品的升级。为了满足都市人追求健康的心态，乡村的农产品越来越倾向于绿色有机的种植/养殖方式，也更注重包装的设计，精美的有机农产品成为乡村旅游最有范儿的伴手礼。

平台升级

乡村旅游的初期没有什么营销或销售平台，“口碑”+“经验”是主要的方式。借助口口相传来扩大自己的影响力;运营主体也主要是通过之前的经验来储备物料，经常会出现浪费或者供不应求的情况。

而目前以“自媒体”+“预定平台”为主体，乡村旅游的平台已经基本形成。随着互联网技术的不断成熟，基于分享的各种网络平台层出不穷，乡村旅游的运营主体可以通过各种自媒体工具，如微信、微博、直播平台等时时展示和推广自己，并获取及时的反馈来调整和改进自己的产品和服务。各种OTA预定平台，例如携程、airbnb等帮助业者提前了解市场的需求情况，让业者可以及时调整价格、把握物料的采购数量和节奏。

中国乡村旅游面临的的三大问题

尽管经过30多年的发展，中国的乡村旅游已经取得了长足的进步，但目前来看仍存在着三大问题。

产品供给问题

从产品的供给层面看，目前乡村旅游产品基本已经满足了食宿和游乐功能，并且在一定程度上正在为游客提供更为健康的绿色产品。但是，随着新中产阶级的兴起，这些基本功能已经无法满足市场正在升级的需求了，乡村需要提供更有价值的旅游产品。未来的乡村，应该致力于塑造具有社交功能的场地让情感得以安放，研发更具个性和品质的产品和服务来彰显个人的身份和地位，更注重挖掘人的潜力、给予充分的自我实现空间。

产业格局问题

目前的乡村旅游，虽然整体业态比较丰富，但由于运营主体缺乏产业整合能力，因此并没有最大程度地统筹好资源，单体项目的业态都比较单一，且同质化情况严重，无法形成产业链条环环相扣的产品集群。要使乡村旅游项目拥有可持续运营能力，并最大限度地实现乡村价值，乡村旅游项目的开发必须要着眼于与旅游相关的各大乡村产业链条的搭建，构建完整的乡村旅游生态圈。

资本收益问题

乡村旅游项目具备旅游产业回收周期较长的通病，加上政府对于乡村土地指标的严格控制，致使社会资本不敢轻易涉足。宅基地，属于村集体建设用地，集体建设用地及原有房屋能否成功流转，是社会资本进入乡村旅游的“瓶颈”。目前，虽然政府已经开始在土地政策方面释放了一些利好消息，但是鉴于乡村用地仍然无法进行交易，社会资本进入乡村仍存在较大顾虑。乡村旅游需要土地、资本等要素的投入，如果农村集体建设用地和农房能够合理流转，并实现市场化交易，那大量的资本必然会进入乡村这片价值洼地。

超越情怀，寻求合理的产业突围路径!

目前，已经出现了两个产业趋势：专业化和集群化。行业内出现了一批专业服务机构，比如众筹平台开始孵化网红民宿，预定管理平台开始系统整合供应链，研学机构通过“培训+游学”的方式来服务乡村旅游业者;同时，不少机构已经开始了新的商业模式的尝试，试图通过集群化来增强抗风险能力，这使得乡村旅游产品开始出现分层趋势。从趋势来看，乡村旅游的下半场，需要构建“互联网+产业+金融”的基本框架，围绕以下四个基本点进行产业升级：

强调价值体验的产品供给侧改革

目前的乡村旅游主要还是提供以食宿为核心的功能性产品。而随着新中产阶级的兴起，市场对于乡村旅游更多地开始关注价值层面的体验，这就意味着在中高端的价值体验产品的供给侧出现了巨大的缺口。因此，乡村旅游需要进行产品的供给侧改革，同质化、功能性为主的低端产品或者被淘汰或者进行品质化提升;新建的项目则需要围绕升级后的消费需求，设计各种以价值体验为主的产品体系，比如书舍、文创空间、邻里中心等业态，将项目地当作一个社区来营建，将游客当作一个社群来运营。

注重运营端的能力培养

乡村旅游产业的可持续发展最终将体现在综合运营能力上，不仅仅是后端对于市场的营销，也包含前端对于资源的高效统筹利用上，从而实现项目真正的落地。目前，多数的乡村旅游项目仍然是以单打独斗的姿态落地，产品单一，同质化风险大。而未来最有生命力的乡村旅游项目，会以集群方式落地，聚合成多业态群落生态圈，自成闭环，这对运营主体的运营能力提出了巨大的挑战，因此持续培育和强化运营能力，是乡村旅游产业化的关键。

导入多元主体创造多元价值

目前，乡村旅游的经营已经由以农户为主体，逐步转向家庭农场、农户、合作社、农业企业、旅游企业多主体经营转变。这些经营主体，大多都是资源的拥有方或投资主体，绝大部分并不具备专业的运营能力。目前，市场上已经出现了专业化的分工机构，以民宿为例，从民宿融资平台、管理平台、预订平台、民宿学院到相关培训、管理、设计咨询公司一应俱备，甚至出现了网红体验师职业群体。乡村旅游项目需要依靠专业的运营机构，并且根据资源条件、项目规模、产品体系的不同，来选择和组合不同的运营机构。

强化对资本的吸引力

从2016年起，资本开始涌入乡村旅游领域，虽然达到了39.5%的同比增长率，但并没有超过航空旅游、体育旅游、邮轮游艇等业态的增长率;在总量上，也远不及旅游景区的投资额。因此，乡村旅游产业还需要大规模的资本导入。一方面，善用政府财政资金，充分发挥财政资金引导作用，带动金融和社会资金更多投入农业农村。另一方面，乡村旅游的创业者也应不断地摸索和创新，不断研发出能够快速复制、拥有广阔成长空间、投资回报周期短的产品和项目，来吸引社会资本。从日益旺盛的需求与快速发展的供给来看，乡村旅游产业仍存在较大发展空间。从项目角度看最重要的是要实现：从功能层向价值层跃升;从区域角度看，最重要的是乡村区域社会综合发展和资本投入产出效益的平衡。