乡村旅游涉及乡村社会、经济、文化、生态等各层面结构的重塑。乡村旅游规划绝不仅仅是旅游设施、旅游业态、旅游产品等旅游要素的安排，还涉及乡村产业、空间结构、风情风貌等各方面的统筹。山合水易依托十余年的乡村旅游规划经验，在厘清乡村旅游内涵基础上，针对乡村旅游存在的主要问题，从规划理念、规划手法等方面对乡村旅游规划进行了深入的研究与探讨。同时形成“明确一个定位、突破两个难题、解决三个问题、统筹四个维度、协调五种关系”的“12345”乡村旅游规划方法。

一、乡村旅游的内涵

山合水易认为，乡村旅游本质上是一种以旅游产业为核心的经济活动，其对乡村社会的推动与当地居民收入的提升，都是基于旅游活动的副产品，只有厘清乡村旅游的“旅游” 本质，才能实现乡村旅游的发展带动作用。因此，乡村旅游是指以乡风观光、乡野休闲、 乡俗体验、乡居度假为目的，以农业生产、农村风貌、农民生活为基本载体的旅游活动。

区别于城市旅游，乡村旅游有其独特的内涵特征。“位于乡村地区” 与“以乡村性为旅游核心吸引物” 是乡村旅游的两个必要条件。 从旅游角度而言， 乡村地区主要指具有优良的生态环境、 农田景观、农舍等地方特色建筑、地方特色小吃、传统生活习俗的区域。

乡村性的体现

近年来，我国乡村旅游发展迅速，但也存在一些问题：

法规标准不完善，使得乡村旅游规划与落地实施间存在较大落差;

乡村旅游建设缺乏统筹，土地利用率低;

乡村生态环境恶化，居住环境质量低，使乡村旅游建设面临严重的资源环境问题;

以城市模式发展乡村，造成了千村一面，文化丢失等问题。

二、乡村旅游规划的基本思路

乡村旅游规划具备大生态、大农业、泛旅游的综合意义。因此，乡村旅游应在多规合一理念的指导下，对城乡总体发展布局、乡村的产业、土地利用、乡村景观等进行统一的规划，使乡村旅游纳入区域发展的大格局。

此外，在具体规划过程中应注意导入产业资源、旅游 IP、运营管理机构、开发建设投融资机构等资源，以顺畅对接旅游规划与落地实施。

乡村旅游规划“六最”基本思路

1.最有效的利用自然资源

2.最大可能的利用科学技术

3.最大可能的规划莫生产

4.最大程度的市场化运作

5.最有效的保护生态环境

6.最高效的提升经济效益

三、乡村旅游规划的手法

基于多个乡村旅游规划案例的总结，山合水易形成了“明确一个定位、突破两个难题、解决三个问题、统筹四个维度、协调五种关系”的“12345”乡村旅游规划方法。

乡村旅游规划方法体系

1.明确一个定位：区域综合开发

2.突破两个难题：建设指标、团队建设

3.解决三个问题：做什么、怎么做、为什么

4.统筹四个维度：生态、文明、产业、社会

5.协调五种关系：政府、开发运营商、合作伙伴、农户、客户

(一)明确一个定位

乡村旅游规划前期，需要明确什么是乡村旅游规划、建设运营主体的责任、规划项目的目的。山合水易认为，乡村旅游项目的本质即在乡村区域以旅游为引导的综合产业的开发运营。这个定位包括以下六个关键点：

乡村区域：项目位于乡村某片区域范围，占地数十亩、数百亩、数千亩乃至上万亩。

以旅游为引导：结合项目地的核心差异化特点，利用旅游的引擎功能，快速形成项目的引爆点。通过旅游的搬运属性，吸引城市居民到乡村旅游、休闲、度假，返城时带回当地生产的安全健康农产品。

综合产业：乡村旅游不是简单的农业和简单的旅游，而是以生态、农业、旅游、文化、 养生、美丽乡村建设为引导的多种综合产业的有机聚集融合。

建设：项目涉及一、 二级开发建设联动。

运营：项目涉及一二三产业运营互动。

商业：项目的本质是打造一组差异化的商品体系、创新一种复合型的商业模式。

(二)突破两个难题

乡村旅游规划初期，需要突破两个难题，即对项目地进行破题和配备人才智库。首先需要对项目地量体裁衣，明确项目地的建设指标，即项目地的开发运营主体“想做什么”， 结合实际分析“能做什么”。其次要结合项目地的实况来组织相关行业的专家组建团队， 形成规划的智力支撑。

1.建设指标

建设指标是发展乡村旅游的必要条件，到底需要获取多少建设指标，需要从两个角度进行思考：

想做什么?可以通过科学客观的方法论，通过项目的产业支撑，落实到产品体系，计算出合理的接待量，推导出合理的建设指标。这个建设指标是最理想化的数据。

能做什么?一方面需要通过 GIS分析，根据不同的项目土地特征计算出合适的建设指标;另一方面需要根据项目所在地的上位规划，向政府相关部门申请合理的土地建设指标。

2.团队建设

团队建设是指项目核心决策机构、运营管理机构及各专业机构的搭建和执行。乡村旅游是个综合性很强的产业，需要农业专业人员、酒店管理专业人员、营销推广专业人员等多种人才。而中国的乡村旅游真正发展仅仅十几年，综合型的人才极为缺乏，组建合适的团队是乡村旅游实现可持续发展面临的一个难题。

(三)解决三个问题

规划主体需要解决三个核心问题，即“做什么”、“怎么做”、“为什么”。基于此，才能形成乡村旅游规划的主体内容。

“做什么” 是指合理的产业结构支撑体系下系列产品体系的设计，即硬件开发指导思想， 包括生态的修复、保护及综合利用，现代农业产业发展，乡村旅游景区开发运营，安全健康农产品及家庭营养配送，家庭养生宜居小镇打造等方向。

“怎么做” 是指全面系统的建设运营模式设计，即软性运营管理行为指南，主要包括商业建设、投资收益、招商融资、市场营销、运营管理五方面内容。

“为什么” 是指战略体系和定位系统的形成，即投资建设原则框架、产品体系设计及运营模式设计等内容。

(四)统筹四个维度

乡村旅游涉及生态、经济、文化、社会等多个学科内容，在规划过程中，需要统筹好四个维度的关系。

生态维度：项目需要在生态文明建设的指导下，结合当地实际的生态环境情况，整合本区域的生态系统，形成可以造血的生态产业。

经济维度：主要是项目投资收益的合理设计，在确保健康、持续的运营手段基础上，综合提升区域经济水平。

文化维度：以项目地的区域特色文化为基础，统筹泛养生文化、泛农业文化、泛旅游文化等领域。以文化作为项目的重要维度，不仅能为项目确定灵魂和性格，还能作为窗口将整个区域营销出去。

社会维度：乡村旅游项目不仅可以为政府增加税收，解决部分财政收入，还可以通过生态、生产、生活“三位一体” 的发展理念实现农业更强、农村更美、农民更富的发展目标，最终打造成区域发展新引擎。

(五)协调五大主体

乡村旅游是一种多要素的产业集合体，涉及政府、建设运营商、合作伙伴、农户和客户等多个相关利益主体。因此，乡村旅游在规划过程中，只有实现各主体之间的核心利益， 平衡各方利益关系，方可实现“基业长青”。

1.政府

在乡村旅游发展中，各级政府的核心诉求是强区、富民、环保，乡村旅游规划需要解答乡村旅游是否能带动当地的农业生产和农村经济发展，是否能使当地农民致富，是否能维护并改善当地生态环境这三个问题。

2.建设运营商

在乡村旅游发展中，建设运营商的核心诉求是四个与钱有关的问题：钱从哪儿来、钱投到哪儿去、钱怎么生钱、快钱与慢钱之间的关系如何平衡。

钱从哪儿来，资金问题。

乡村旅游项目的资金来院，主要有四个方面：建设运营商自有启动资金与项目发展滚动资金;各项政策性扶持;招商融资;各项政策性低息、贴息、无息贷款。

钱投到哪儿去，即资金投向的问题。

在乡村旅游项目中，需要遵循系统规划、分步实施、启动核心、带动全局的原则，在项目整体实施过程中，实现“从无到有、从小到大”的滚动建设运营时序，合理控制资金投入节奏与风险。

钱怎么生钱，即投资收益的问题。

在乡村旅游项目中，应本着尊重现状、整合资源、因势利导的原则，尽可能地减少大拆大建和重资本投入，以减轻后期的运营压力，同时应多设计一些具有浓郁乡村特色的“软性产品”，既满足游客接近自然的需求，又能产生相应的经济效益。

快钱、慢钱之间的关系如何平衡，即资金平衡的文图。

乡村旅游需要较大量的资金投入，因此，发展乡村旅游需要部分“短平快”的产品和服务来平衡资金结构，如采取会员制预售，提前收回部分资金;提供专项定制服务，取得增值收益等。

3.合作伙伴

关于乡村旅游项目的合作伙伴， 需要注意以下三个问题：

合作伙伴是指项目在建设运营发展过程中，除了建设运营方股东之外的所有内外部合作伙伴，既有项目内部的运营团队、管理团队、技术团队、执行团队等不同类型的员工队伍，也有项目外部规划设计、营销外包、专项合作等不同阶段的合作机构或个人。

乡村旅游项目的规划应由专业的机构、专业的团队或专业的人士来进行，建设运营方不能承包所有工作，否则将会适得其反。

建设运营方处理好与各种合作伙伴之间关系的核心，是如何组织合作资源，共同做大、 做好、做强“蛋糕”，并科学合理的分配好“蛋糕”。

4.农民

农民是发展乡村旅游事业的主要决定因素。乡村旅游要通过生态、生产、生活的“三生” 方式，解决农业、农村、农民的“三农” 问题。

生态问题不仅与自然环境有关，也与社会环境有关，更与人文环境有关，是“三农” 问题存在的核心基础。生产问题是社会发展的第一动力，是乡村经济社会效益提升的主要渠道。此外，在“三农” 问题中，农民生活条件改善的本质，不仅是经济收入的提高， 还包括社会保障机制的完善。

5.客户

市场和客户是项目得以发展的根本动力，随着市场的进一步成熟和完善，各个项目所面对的目标客户群体将进一步细分。因此，需要根据每个项目的实际情况，满足某一个目标消费群体在某一时间、某一个方面的消费需求，并规划设计出相应的产品和服务体系。