2018年开年，中国旅游业有了一个新目标：迈向优质旅游。这意味着，评价中国旅游的标准将不再是速度和规模，而是品质和内涵。近年来，中国旅游业获得了前所未有的快速发展，所取得的成果和带来的红利为世界瞩目。然而，与此同时，我国旅游业发展中的一些品质短板逐渐暴露，游客对于高品质旅游产品的需求日益迫切。

“可以说，提高我国旅游业在服务质量监管、监督、评价等方面的标准，已经到了迫在眉睫的关键时期。”中国旅游研究院旅游标准化研究基地首席专家任鸣教授指出，标准化是旅游业发展的基石，基石不牢，地动山摇，标准化建设是提升旅游品质的重要途径。

在这样的时代背景下，推动优质旅游发展面临什么新要求?

首先，坚定不移地推动由数量型发展向质量型发展转变。我国的旅游业要通过转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力，实现由高速增长阶段转向高质量发展阶段。从政府层面上看，一要树立新型政绩观和为人民谋幸福的发展观。要把旅游目的地的可持续发展和让不同利益相关者和广大人民最大限度地分享旅游业改革发展的红利作为最大的目标。要尊重客观规律，少做一些面子，多做一些里子，踏踏实实地进行旅游规划和开发。近年来，国家旅游局倡导开展的“厕所革命”，就是从最基本的民生着眼、从社会和旅游业最基础的工作出发所进行的具有长远性、战略性的创新，对提高中国人口素质，提升人民幸福感和获得感具有重要的意义。二要用“绣花”精神开展旅游目的地开发，克服粗制滥造和重复建设。要关注当地的差异性和多样性，注重特色产业的开发、体现当地的独特竞争力。我国旅游资源丰富，各地风土人情不同，在旅游开发和规划中，要引入中国传统文化，内外兼修，多角度、全方位发掘当地的个性和文化，使其融入当地独特的自然环境中，培育出当地旅游发展的独特气质。这些才是旅游发展源源不断的生命力所在，是发展旅游之魂所在。

其次，培育具有社会责任感的新企业家和企业家精神。一要大力弘扬企业社会责任，培育旅游企业家的社会责任意识，把企业发展同国家命运和人民利益有机地结合起来。作为企业，需牢记自己的使命，发扬主人翁精神，为消费者谋利益、为员工谋福利，进而实现自身经济利益;二要用工匠精神打造企业品牌，少一些泛泛而谈的概念，多一些服务质量的真实改进;少一些炫技的排名营销，多一些消费者口口相传的口碑提升。

第三，形成基于新居民、新旅游者和新从业者的旅游业新主体支撑。一要在旅游目的地开发中注意通过社会主义核心价值观和传统文化教育，提升居民的地方自豪感和依恋感，从而促进居民对地方文化、环境和“旅游公地”资源的保护和坚守，确保目的地文化和环境的可持续。二要加强对旅游者的文明素质教育，提升中国旅游者的文明水平。通过坚持以人为本、教育先行、注重养成等手段提高旅游者的文明素质。旅游、教育等部门应该制定相应政策，对旅游者的文明素质加以引导和教育。目前，国务院将研学旅行纳入中小学教育规划纲要，可以充分利用这一新机制开展旅游文明素质教育，进而提升公民的全球公民意识和文明素质。三要加强对旅游个体经营者的诚信守法教育和服务意识的培育，在企业内部机制设置和员工培训中，将诚信意识和服务意识作为引导重点，将提高旅游者的满意度作为行动指南。

在优质旅游不断发展的过程中，不免会出现一系列的问题，面临这些“老大难”问题，应该如何认清问题实质、如何“对症下药”呢?

旅游乱象不是中国特产

近日，雪乡宰客事件让旅游乱象再度成为舆论焦点，如何解决旅游业这一“老大难”问题引发各方讨论。

“旅游乱象不是‘中国特产’，意大利、法国、美国、日本等许多国家都经历过这样痛苦的发展过程。”任鸣表示，出现这样的问题不可怕，关键是要找到一条切实可行的解决途径。日本在“二战”之后，实行“观光立国”战略，期间也曾出现过各种旅游乱象，此后，逐渐走向规范化、品质化、高性价比的良性发展道路，这其中就有标准化建设的功劳。日本的民宿业在国际上有着良好的声誉，因为日本有一整套相应的管理办法和标准。任鸣介绍，日本国土交通省每隔几年就会对民宿业相关标准进行修订，已先后修改了10稿左右。

“细致、准确的标准对于修正发展中出现的乱象有着积极作用，一份好的标准也能得到旅游从业者、消费者的认同，从而让相关行业进入良性循环。”任鸣说，目前我国存在的旅行社不合理低价团、导游宰客、景区存在安全隐患等问题，都与缺乏可参考、操作性强的行业标准有一定关系。完善的旅游标准才能保证管理有依据、经营有参照、投诉有凭证，旅游的参与者都有规可循。

随着游客选择的多元化，游客们“用脚投票”，对于旅游品质的要求不断地改变和提高，这也将倒逼旅游相关标准不断提升。因而，旅游标准化建设绝不是一劳永逸的，需要根据旅游业发展的实际情况，不断做出相应的修正。

标准不应“大而化之”

任鸣指出，目前我国旅游行业的标准大多还属于“定性”的规范和要求，例如《旅行社国内旅游服务规范》、《旅游景区游客中心设置与服务规范》等，表述较为抽象;而“定量”的标准要求更加细化，更直观、简洁、准确，目前我国还比较欠缺。“因而，在实践中，无论是对旅游业经营者还是消费者而言，都缺乏衡量标准和可靠依据。”

在旅游标准化建设上，国外的经验可以作为“它山之石”。任鸣介绍，国外的旅游标准更多的是“定量”的标准，规定的十分具体、细致。以景区的标准化建设而言，具体到景区内每个车位的面积、绿化面积的占比等;对酒店的评价标准不是通过星级，而是有一整套对相关细节的规定，例如床品清洁频率、干净程度、宴会标准等，都有相应的指标。“这样的定量标准更便于经营者掌握，同时也方便消费者对照衡量。”

旅游业作为一个综合性产业，涉及的行业众多，任鸣建议，在推进旅游定量标准建设方面，可以结合旅游业实际，对其他旅游相关行业既有的标准加以利用。例如，现有的交通管理相关标准、餐饮业服务标准等。

新年伊始，多地已将旅游标准化建设提上了日程。浙江省舟山市成立市旅游标准化技术委员会，并编制了《舟山旅游标准化建设规划》，列出了342项具体标准;海南三亚市在旅游委、工商局、食药监局、海鲜排档协会等旅游相关单位，均设置了负责旅游标准化的专职人员;江苏淮安市周恩来纪念馆获批国家级服务业标准化试点，开创了江苏省红色旅游国家级试点的先河，纪念馆旅游服务的各环节都标准齐全、有标可依。不难发现，这些地方的旅游标准不再是“大而化之”，而是更加注重从“小处着手”。“从定性向定量发展，是旅游标准化建设的必由之路。”任鸣说。

“物有所值”是定价标准

春节假期将至，新一轮的出游高峰即将到来。根据《2018春节黄金周旅游趋势报告》，“南下避寒”是人们春节出游的重要选择之一，三亚十分“受宠”。

每年春节期间，三亚酒店的高房价常常登上新闻“热搜榜”。春节假期期间，三亚的五星级/豪华酒店中仅有两家定价低于千元，其余均超千元，有些甚至过万。以其中一家五星级度假酒店为例，春节期间每晚房价网络预订价为2905元，与平时相差1800多元。对于春节期间三亚酒店房价的暴涨，人们看法不一，有些认为这是市场自主调节的结果;有人则认为“天价房”贵得离谱，应该加以打压。

对此，任鸣指出，像三亚这类旅游热门地区或是旅游资源稀缺的景区，需要考虑旅游目的地承载量的因素，通过酒店等旅游产品的价格涨跌，发挥其价格杠杆作用，在一定程度上对客流量进行调节。“此外，物价部门对于价格都有相应的规定，只要不超过其规定的上限，都是合理、合规的。”任鸣介绍，目前，在标准化建设方面，我国的酒店业是走在中国旅游业前列的。以酒店定价为例，什么样的软硬件服务水准对应什么样的定价，物价部门都有着具体的定量标准。“不能简单地以价格高低来判断其合理与否，关键是看定价与其提供的设施、环境、服务等是否相称。”任鸣说。

中国旅游业正在快速蓬勃发展，经历了向西方学习、追赶到并行。党的十九大报告提出，既要全面建成小康社会、实现第一个百年奋斗目标，又要乘势而上开启全面建设社会主义现代化国家新征程，向第二个百年奋斗目标进军。旅游行业只有不忘初心，以为人民谋幸福、为民族谋复兴为根本，才能在历史发展进程中作出应有的贡献。