近几年，乡村旅游发展如火如荼，方兴未艾。尤其是在今年，从中央一号文件到国务院政府工作报告都在关注乡村旅游，应该说，乡村旅游迎来了自发展以来的最好时期。所以今天也借着这股东风，和大家来探讨规划和研究的过程当中，所接触到的乡村旅游发展过程的问题以及对问题的思考。

　　我们今天探讨的话题是乡村旅游升级，那么乡村旅游为什么需要升级，它升级的背景是什么，要升级成什么样的形态。

　　乡村旅游的发展与新型城镇化的发展，实际上是一个相互提升和促进的作用。在经济方面，随着整体人均收入的提高，大家开始有了休闲度假的需求。同时，在问题方面，随着经济社会的发展，事实上也带来了一些社会和环境的问题，比如空心村、空城、环境污染等问题。这些问题在一定程度上也导致了城市里面的人，开始向往乡村生活，同时更是反应了乡村自身产业发展的紧迫性。而新型城镇化的发展突出了发展产业的要求，更对乡村的基础设施、服务配套和生态保障等方面起到了促进和保障的作用。如此两者结合，一方面完善了基础设施和配套服务，另一方面在产业发展上面也得到了很好的呼应，乡村也随即迎来了一个发展乡村休闲的好时机和好机会。

　　我们用一点时间，来了解乡村旅游在当下升级过程中所面临的几大背景。

　　第一个大的背景是对乡村旅游的认识不足。国内包括乡村旅游在内的旅游业已经迎来了一个大的发展，有了日新月异的变化。但是目前仍然有大多数的人对乡村旅游的发展认识不足，还停留在过去的老观点上面，认为乡村旅游就是农家乐，即简单的农业采摘或者是吃农家饭。这个观点实际上与目前乡村旅游的发展态势已然是不相吻合的。

　　第二个大的背景就是市场的需要。首先，随着国内经济的发展和人们生活水平的提高，大家的旅游经验和旅游经历都在逐步地丰富和提高，所以在出游的选择上也就发生了一些变化。从近些年国内的旅游情况来看，整体呈现出三大变化：1，是游客群体的转变。从数据当中可以看到近些年整个的游客群体构成主要是以80后90后为主;2，是出行方式的转变。从以前以跟团游，逐渐转变为自助游和自驾游;3，是出行目的的转变。大家从过去的以观光为主，逐渐过渡到以休闲体验为主要的出行目的。这三大转变，整体形成了年轻化、散客化和休闲化的市场特征。这些新的特征对乡村旅游的发展也提出了新的要求，需要乡村旅游产品能够适应这种旅游市场的新变化和需求的改变。

　　其次，随着这三大转变，旅游市场整体呈现出来越依托周边客群的新态势。周边游成为旅游经济新的增长点，而乡村旅游在周边游中占据主要位置。同时，周边游的延伸范围也在逐渐变大。随着高铁和高速等交通基础设施的迅猛发展，游客可承受的周边游半径越来越远，这就给乡村休闲旅游带来了更大的发展机会和发展价值，乡村休闲旅游也将以更加多元的姿态，迎接必将到来的产业化时代。

　　再次，就乡村旅游本身而言，现在的乡村旅游早已经不是过去的乡村旅游了。从2015年的乡村旅游数据，我们能够看到这样一个发展的态势：2015年参与乡村旅游的游客是22亿人次，而当年的游客总量是40亿人次，乡村旅游已经从默默无闻发展到占据国内旅游市场的半壁江山，这和以前是不可同日而语的。所以升级和发展成了乡村旅游发展必须面对的主要课题。

　　第三个大的背景就是发展的需要。这也是比较现实的问题。国家提出2020全面小康的发展目标，需要广大农村进行新型城镇化、新型产业发展，实现乡村现代化和乡村经济全面发展。而目前我们大多数乡村的产业结构还比较单一，经济发展也相对比较落后。旅游业作为方兴未艾的综合性产业，涉及行业广泛，有较强的带动力，尤其是在全域旅游的背景下，可以充分发挥“旅游+乡村”、“旅游+农业”的优势，带动发展和实现乡村的产业发展和农民的脱贫致富。这既符合大的社会背景和发展趋势，同时可以在城乡一体化的格局下，顺应农村产权制度改革的需要，促进农村集体用地发挥更大价值。

　　第四个大的背景就是政策支持。中央一号文件已经连续14年聚焦和关注三农。今年(2017)中央一号文件，也明确提出“聚焦农业供给侧结构性改革，大力发展乡村休闲旅游产业。”并且，首次从产业的角度提出大力发展乡村休闲旅游产业，可见对乡村旅游已经提升到了大产业的格局，乡村旅游也一跃步入了产业化时代。同时，今年的政府工作报告也明确提出“大力发展乡村、休闲、全域旅游。”这对乡村旅游发展来说是极大的政策支持，也是一个全新的发展局面。

　　所以，如果用一句话来说清楚乡村旅游升级的必要性，就是：源于产品的初级、单一，导致乡村旅游整体呈现出供给侧结构性矛盾，促使乡村旅游需要提质和升级!

　　乡村旅游发展的几个阶段

　　从产品端来讲，可以分成1.0、2.0、3.0的代际模式。从乡村旅游最初的雏型，也就是农家乐的基础上，发展到了乡村休闲阶段，开始包含一些体验的产品，到最近形成了乡村度假的发展方向。整体发展上形成了，1.0的乡村农家乐，2.0的乡村休闲，3.0的乡村度假的三个代际。

　　而从目前的发展态势和我们的研究判断上看，接下来乡村旅游应该还有更新的突破。包括最近比较火热的田园综合体，也包括在民宿以及乡村的基础上面所发展的旅居度假产品。这些都会成为接下来新的发展模式和产品方向。

　　从1.0的雏形到2.0的发展到3.0的成熟到4.0的突破，这个是乡村旅游从产品的结构上面经历过几个阶段的发展和变化。具体到产品而言，就是从农家乐到体验型农家乐到精品民宿洋家乐到乡村旅居度假的产品的发展脉络。

　　乡村旅游如何升级以及升级的方向

　　关于乡村旅游的升级，最大的方面，我们认为是乡村旅游从产品升级为产业。也就是说乡村旅游从点状开始形成一整个平台。今年的“中央一号文件”明确提出乡村旅游发展要走出农家乐的基本层次，要探索走向精品化、规模化和国际化的发展思路。并具体提出了“壮大新产业新业态”和“拓展农业产业链价值”的思路和目标。

　　一方面是产业融合的发展思路，我们可以理解为在乡村旅游基础上的“旅游+”。例如康养、教育等产业的融入，从而形成一种“乡村+”的发展模式。另一方面是产业升级的思路，结合乡村打造“一村一品”的升级版，建设具有乡村特色的民宿和田园综合体。

　　国家旅游局在8月15号发布了首个民宿的行业标准--《旅游民宿基本要求与评价》(下简称《民宿要求》)这个标准也要求在今年的10月1日起实施。这也促使民宿行业进入了品质化时代，《民宿要求》从民宿的定义、评价原则、基本要求、管理规范及等级划分条件等方面对国内民宿行业发展给出了指导性意见，对民宿行业的健康发展具有重要意义。

　　同时，按照这个《民宿要求》的文件理解，民宿并不是一个非盈利性的，不是一个纯情怀的产品。国家俨然已经将其当做一种可以撬动地方经济发展，尤其是乡村经济发展的特色产业门类。这对于民宿在不同商业场景中的应用也提出了更高要求。并从美学、空间、文化、建筑和体验，甚至于对布草和服务都有明确的要求，等等这些都对民宿提出具体的品质要求。

　　以民宿为代表的乡村旅游，在之前和目前的发展模式，可以从发展动因方面总结出有两个发展阶段。第一个阶段，我们把它称为有方向的发展阶段，那也是一个萌芽的阶段;第二个阶段就是有情怀+有方向的发展阶段。这两个阶段都是属于小情怀的阶段，主要是突出经营者对市场的判断和把握，并逐步融入个人情趣的发展方向。

　　上世纪末，随着国内城市居民生活水平的提高和休闲时间的增加，人们回归自然、回归乡村的意识逐渐增强，出现了城市居民到乡村体验农家生活的市场需求。在这一社会背景下，有条件的农户顺应市场需求，提供“吃农家饭、干农家活、住农家屋”这种简单的农事体验，从中获得经济收益。当时在很多地方兴起了“农家乐”热潮，典型案例是成都农家乐和北京民俗村，像“五朵金花”这样的品牌农家乐，其成功的关键是准确地把握了市场诉求，是在清晰的市场需求方向的引领下所形成的发展方式。这种结合市场需求顺势而为的开发模式称为“有方向”的开发模式。

　　然而，以家庭为单位的“粗犷”农家乐，受开发初衷、开发理念、资金及竞争等因素的限制，大家更关注短期的经济利益。由于这类产品粗犷、简单且品质较低，所以这种模式的乡村旅游产品(农家乐)最大的问题是门槛较低，缺乏特色和竞争力，容易复制导致同质化，最终形成“千村一面”的困局。

　　在发展当中也因为有了这样的问题，所以才有了第二个阶段，也就是在有方向的基础上开始融入和追求情怀。一方面是随着市场需求的升级，1.0的农家乐产品已无法满足游客新的体验需求，市场呼唤品质化乡村旅游产品的声音也越发强烈;另一方面就是城市生活环境的脆弱，食品安全、大气污染等等一系列关乎生活安全的问题，让久居城市的这些人开始向往乡村良好的居住环境;再有，城市的生活压力越来越大，大家渴望回归悠然的田园生活。

　　在这样的社会背景下，为实现对乡村生活的理解，同时又能顺应满足市场的新诉求，部分都市精英也带着自身对乡村生活的理解和崇敬，带着城市的生活品味和资本，投身到乡村旅游产品建设当中。所以以洋家乐精品民宿为代表的乡村旅游，在大理、丽江、莫干山等等这些地方悄然兴起，这类产品的开发也融入了更多的城市生活元素和城市人对乡村生活的理解。而这种对乡村生活的向往也被人们时尚的称为“情怀”，所以我们讲这是在有方向的基础上加上情怀的要素。

　　这种生活方式的融入和结合本身就是对乡村旅游的发展和升级。我们暂且把这样一种结合自身乡村生活理想，同时又能满足市场对乡村旅游产品新要求的开发模式，称为“有情怀+有方向”的发展模式。

　　在研究目前这两种乡村旅游发展模式的基础上，我们判断未来乡村旅游发展的趋势还需要在有情怀、有方向的基础上加入文化的要素，从而形成“有文化+有情怀+有方向”的开发模式。这种模式除了要有方向和情怀之外，更需要开发者对当地的文化有充分的尊重、理解和热爱，这需要有更大的格局和更大的情怀。

　　从理念和行动上面采取多种措施，保持乡村原有的文化机理，以及景观风貌和原真性，保护好乡村旅游的本底基础。将对文化的理解融入到乡村旅游开发中，通过人文活动、村落风貌、室内陈设、基础设施、旅游产品等方面的旅游要素，全面阐释和呼应当地文化，使乡村更具特色和生命力。同时优先为当地居民提供就业机会，让村民成为旅游发展的获益对象，进而促使他们主动参与，共同保护和传承当地乡土文化，共同改善和提升当地居民的生活品质，共同维护乡村旅游生态圈，呈现原汁原味的乡村生产生活方式,通过保护与发展的良性循环，最终实现乡村旅游可持续发展。

　　所以有文化、有个性、有品位的乡村未来将成为国内最稀缺的旅游资源。对乡村旅游开发者来讲，应该树立这样一个信念，我们不仅要开发乡村旅游，还应彻底融入乡土风情，守护乡村的环境文脉和灵魂。乡土性的返璞归真，是乡村旅游的回归之路，是乡村旅游可持续发展的秘诀。乡村旅游业只有不断地发展、创新出新型的旅游模式，才能在激烈的竞争中走得更远。

　　比如在景德镇的进坑古村，东郊学堂的机构在乡村的基础上面，试图去恢复进坑老的文脉和历史，恢复进坑宋代传统的生产和生活方式。在整体的环境改造、产业的融合和整个的生活方式的保持上，他们投入了大量的时间和精力。从公益的角度上面去维护乡村，注重对这种文化的传承和生活方式的保护。

　　他们利用自己平台居中的优势，一方面调动村民参与的热情，同时也以一个专业的角度去指导政府实施新农村改造工程来构筑美丽进坑，以恢复原有的风土人情和景观风貌。在百姓和政府中间，也起到了上传下达和协调的作用。所以通过政府、百姓、公益的三位一体角色来构筑乡村旅游的生态圈，三者有机融合，形成民宿和乡村旅游发展的新实践和新探索。

　　综合乡村旅游目前存在的产品供给问题，结合市场的新需求和国家的新政策，乡村旅游的发展在于自我解放，跳出传统的乡村范畴，以更高的格局来整合乡村资源，同时与更多的领域进行合作，促使乡村旅游能够真正实现产业化升级。

　　因此在发展乡村休闲旅游，应更多关注乡村全域发展、产业深度融合、乡村休闲旅游新产品新业态，从产业发展的角度来丰富和延伸产业链，提高产业价值，寻求更大的发展空间和可能性。