旅游营销

　　创意是营销中的重要概念。菲利普•科特勒曾援引肯锡顾问公司1993年公布的报告，指出：许多首席执行官都认为他们公司的营销部门“欠缺想象力，想到的的新点子很少，而且不再积极地表达想法与计划”，并明确提出“鼓励创意的产生”;同时，他还指出：新产品开发过程始于创意，最具创新性的公司的营销者从不停止寻找好的创意，营销者鼓励各个部门的员工和经理提出创意并给出反馈是非常重要的工作。台湾学者林学益2002年在《创意行销》中指出：创意(Big Idea)是行销的原动力，并对创意产生的心理背景、创意产生与技法过程进行了分析。新型体验世界的先驱理论家克里斯蒂安•米昆达也在对“第三地”(精心设计的城市公共空间)进行研究时提出体验和创意营销的观点。旅游经济是典型的符号经济、特色经济、注意力经济。在消费社会中，随着旅游产业的发展，区域旅游竞争日趋激烈，在纷繁变幻的旅游信息大潮面前，通过新颖独特的创意来塑造符号价值、吸引游客眼球，就显得更为重要。优秀的旅游创意，不仅可以开发出更具吸引力的旅游产品，而且可以通过新颖的促销理念和手法，使原有旅游产品重新焕发出青春活力，起到点石成金、事半功倍的效果。从某种程度上讲，创意已经成为旅游营销最关键的内核。刘锋、董四化在《旅游景区营销》一书中将策划学作为景区营销的理论依据之一，认为策划学对景区营销最核心的指导是创造景区的概念、卖点、亮点和兴奋点，并在实战篇提出了景区营销36计，可谓旅游创意营销的思想萌芽。2010年10月15日，中国旅游创意营销论坛暨旅游创意展在桂林成功举办，旅游行政管理部门、旅游传播机构、各类旅游企业的代表对中国旅游创意营销新模式进行了研讨，宣告旅游创意营销时代的到来。本文试通过在对近年来旅游创意城市——张家界、旅游策划大省——湖南以及中国各地涌现出的旅游创意营销案例进行解读的基础上，对旅游创意营销的成因、特征、实质进行初步探讨，并提出推进旅游创意营销发展的基本策略。

　　旅游营销理念的演进：从传统营销到创意营销

　　(一)旅游营销的本质属性与创意要求

从社会的角度，菲利普·科特勒认为，营销是“个人和集体通过创造，提供销售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”;从管理的角度，美国市场营销协会指出，营销(管理)是“计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程”。根据菲利普·科特勒的观点，从事交换活动需要相当多的工作和技巧;营销管理作为一种艺术和科学，需要选择目标市场，通过创造、传递和沟通优质的顾客价值，获得、保持和增加顾客。从上述分析可以看出，营销旨在通过个人和集体的创造活动为顾客创造价值，具有科学和艺术双重属性，需要程序相对固定的工作和具有灵活性的技巧。据此分析，创意应该是营销(管理)工作的应有之义。作为营销活动的特定分支领域，旅游营销也具有这一基本特征。 旅游活动是人们离开惯常环境到异地寻求非功利性的殊异体验的过程，是在非惯常环境中度过的短暂的另类生活;这一活动主要借助可重复消费的旅游景观与服务，指向以逃避、审美、娱乐、教育等为代表的精神需求;旅游者支付金钱、时间和精力成本，获得的是无形的生活经历和心理感受。从符号学的观点来看，旅游消费不同于传统商品的消费，它属于典型的符号化消费。Urry曾指出，“旅游者看到的事物都由符号组成，它们都表示着其他事物，在旅游者目光的凝视之下一切景观都被赋予了符号的意义。”[8]旅游者在选择和消费旅游产品的过程中，所追求的并非旅游产品物理意义上的使用价值，而是旅游产品所包括附加性的、能够为旅游者提供尊重(声望)、自我实现(表现其个性、品位、社会地位和权力)等象征意义，亦即旅游产品的符号价值。因此，旅游营销表现出有别于传统商品营销的特征，它强调旅游者的心理需求、旅游产品的象征意义和旅游企业的人为引导。这造成旅游营销在科学性的基础上，带有浓厚的创意色彩：它依赖新颖独特的构思去塑造旅游产品的符号价值，引导游客潜在的、未满足的精神需求。

　　(二)从传统旅游营销到旅游创意营销

一般而言，作为整体意义上的旅游产品具有无形性、不可移动性、不可预先体验性、不可储存性等特点，这决定了旅游企业必须重视营销工作。总体看来，旅游产品无法像家电产品那样从生产厂家所在地搬到消费者所在地，并以实物形式供消费者进行现场观察和试用。为了让旅游者在做出旅游决策之前认识旅游产品，旅游地必须通过广告等手段将旅游产品的相关信息传达给旅游者。此外，旅游产品亦不能像家电商品那样销售不出就储存起来改日再卖。如果某一时段的游客人次达不到最佳容量，则意味着旅游产品处于闲置状态或未充分利用状态，并且，该时段的旅游价值也无法再次利用。因此，为了实现效益最大化，旅游地会通过各种方式尽量多地吸引游客，使旅游产品的价值得到最大程度地发挥。这就决定了旅游营销存在的必然性。20世纪70年代中后期旅游营销产生后，经过多年的发展，旅游营销已经成为旅游产业发展中最重要的实用工具之一，越发受到企业家和专家学者的重视，并得以不断提升和创新。

　　旅游营销理念的发展与演变既有旅游营销本身的内在原因，也有社会经济等外部原因。从内因来看，营销从产生至今，其理念与方法就处于不断的创新之中。传统旅游营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客，其理论核心之一就是4Ps组合。尽管营销理念与方法不断推陈出新(如营销组合就经历了从4Ps到4Cs到4Rs再到4Vs的演变)，但许多旅游企业已经习惯了传统营销理念，在实践中多以产品宣传为主，形式单一，雷同现象严重，价格战愈演愈烈。从外部因素来看，随着旅游业的发展，产品供给日益丰富，游客选择的空间越来越大，市场竞争日益激烈，而旅游需求却发生着急剧变化，且往往难以预测;同时，旅游者的消费经验也日渐丰富，传统的旅游营销已很难吸引游客的注意，激发其旅游动机。因此，在旅游业中加入创意元素备受关注，旅游营销对概念创意和形式创意的依赖度越来越高，旅游创意营销随之产生。而科技进步，特别是网络、信息、数字技术等又为旅游营销的创意表现提供了可能。

　　(三)创意成为消费社会旅游营销的关键

　　在消费社会中，创意成为塑造象征意义、开拓市场、引导消费的必由之路。所谓消费社会，是指“进行消费培训、进行面向消费的社会驯化的社会”，简而言之，就是以“消费”来进行“社会驯化”的社会。在消费社会中，物质极大丰富，欲望和需求不断被生产、被制造，消费变得无止境，成为人类活动的主宰，构成一个欲望满足的对象系统。人们的消费活动由过去的被动接受变为主动欲求，消费对象由物变为其代表的符号意义。人们在消费中得到物质精神满足，甚至是人生的幸福和意义，消费成为自我实现的重要方式。在这种背景下，旅游营销的重点由旅游产品本身转变为旅游产品的符号价值，这种营销模式亦即符号营销。它的核心是以旅游产品的天然属性和目标市场的文化属性为基础，以特定的符号(文字、图像等)为旅游产品赋予一定的意义;旅游者通过购买和使用旅游产品感受到这种文化意义，从而获得心理满足感和精神愉悦。其中，符号的编制(编码)和解读(解码)就是富有高度艺术性特征的过程，彰显了其创意属性。 同时，21世纪是创意经济时代。“创意是现在社会最重要的财富来源”，“哪里有创意，哪里就必定会有技术创新和经济增长”。创意能让旅游产业更具生命力，这一点已成为旅游科研院所学者、旅游行政管理部门官员、旅游企业管理人员、旅游社区精英的共识，被蓬勃发展的旅游实践所证明。例如，旅游专家杨桂华指出：“必须提供一个个性鲜明、与众不同的创意，只有个性独特才能达到出奇制胜的效果”;云南园艺博览局局长郭方明认为，好的策划和创意是高端旅游项目与大型旅游活动成功的关键;陕西旅游集团公司总经理张小可认为，文化创意是旅游产业科学发展的根基;同样，作为旅游业重要组成部分的旅游营销也需要创意。在竞争激烈的情况下，必须注重旅游市场的开拓，摒弃“酒香不怕巷子深”的传统观念，紧紧把握市场的脉搏，在市场开拓中尤其要注意旅游创意。作为获取注意力、塑造符号价值、开发游客需求的重要因素，创意已经成为新时期旅游营销的关键。

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