古村落旅游从最初开始的桂林山水，到而后的江南水乡、云南古镇，再到后来的徽商、晋商大院，越来越受到关注，并吸引着国内外的旅游者。一直以来，山合水易把古村落旅游的开发规划作为重点研究内容，在项目的实践与创新中形成了自己独到的古村落旅游打造手法，如《上杭岭背村休闲旅游度假区项目策划暨总体规划》、《云南开远凤凰谷乡村旅游总体规划》、《福建泰宁古城休闲化升级概念性规划》等。

　　研究在众多的中国古村落，不论是哪一个想要脱颖而出，并且保持持久的魅力都是非常困难的。朴实无华的党家村旅游如何能持久的运营，并保持完整的特色就成为我们不得不思考的问题。

　　一、古村落旅游发展中文化与品牌建构的紧迫性

　　(一)旅游市场发展的需要

　　旅游供给的压力与不断理性的旅游需求使得旅游市场的竞争越发显得激烈。三十年来，我国的旅游风景名胜区得到了飞速发展。许多古村落经过相对合理的改造与建设，列入到了4A或5A级的风景名胜区，有的甚至列入到了世界文化遗产名录中。这些承载着凝重的中国文化的古村落已经卷入到市场经济的大潮中。各类旅游供给主体以及同类旅游供给主体之间的竞争十分激烈。例如，旅游吸引物性质相同，是去山西参观王家大院呢还是去陕西参观党家村呢?又比如“黄金周”是参加农家乐呢还是参观党家村呢?诸如此类的问题很多，可供旅游者选择的目的地是如此的琳琅满目。同时，现代旅游者不断成熟的消费心理与消费行为更是推动旅游市场激烈竞争的利剑。在品目繁多的旅游供给中的成熟理性的旅游消费者，无疑加剧了旅游市场竞争。因此，要迎合并满足旅游者的消费需求，古村落旅游加快文化与品牌建构势在必行。

　　(二)古村落旅游转型升级的需要

　　目前，我国古村落旅游的主要形式仍是以参观为主，停留在旅游活动的表象和初始阶段。旅游收入主要是门票收入。事实上，古村落旅游远不止参观欣赏。丰富多彩的古村落旅游资源与深厚的文化内涵是古村落旅游焕然一新的基础。如何推动古村落旅游走向新的发展阶段，如何实现古村落旅游经营转型，当务之急需要应当解决文化与品牌建构的问题。

　　(三)适应后现代旅游者的需要

　　在新的历史时期，旅游者的旅游需求在本质上发生了明显的变化。以前所崇尚的功利旅游的思想逐渐地被“天人合一、崇尚自然”的思想取代。后现代旅游体现了旅游的个性化、多元化、权宜性、非延续性、随即变化性和地方性。后现代旅游者则表现出思想的解放性、追求的多样性、旅游活动强烈的参与和体验性以及旅游活动的纯粹与原始性。因此，适应后现代旅游者的需要，简单原始的古村落参观旅游必须重新整和旅游资源，挖掘古村落旅游文化新的表述和表现形式。

　　(四)形成品牌资产，提升产品档次的需要

　　品牌是对时尚、流行、热点商品的诠释，同时品牌也是对优质产品的诠释。好的品牌有助于形成品牌资产，增加产品的内在价值。目前，在我国众多的古村落中，形成完整的品牌或完成品牌建构的旅游供给主体基本处于空白状态。古村落仅仅充当了旅行社的配角，成为旅游线路的一个组成部分，大大降低了古村落在旅游业中的讨价还价的能力。因此，加快形成古村落旅游品牌资产，提升产品档次，从而增强其竞争力成为急需解决的问题。

　　二、党家村旅游文化与品牌建构的现状

　　党家村旅游事业发展的总体面良好，2004年—2007年，党家村旅游收入逐年增加，2007年的旅游收入为160万元，接待旅游者5.3万人次。数据分析后的基本结果如下：28%的当地居民认为没有注重旅游品牌的建设;45%的居民认为党家村旅游品牌建设缺失;39%的人认为党家村与乌镇等不能相提并论;44%的人认为党家村的名气没有超过乌镇等江南古镇;46%的人认为党家村旅游事业的发展，首先要解决的问题之一就是品牌与特色建设。

　　党家村没有成立相关的旅游公司或独立的管理机构，党家村旅游仍然处于发展与建设的过程中。目前主要是由韩城市景区管理委员会负责;开发的主要问题是民居仍然有当地居民居住生活，不能独立经营与运营，还谈不到品牌建设;目前还没有与大的旅游开发公司合作，仅仅在旅游规划方面与北大的吴必虎教授合作过;党家村旅游是以民居旅游为重点，短线旅游多，远距离旅游即长线旅游正在开拓中;在旅游开发的过程中，困难与问题比较多，资金是主要问题;在进一步的旅游开发中，民居保护很重要，品牌建设与宣传是保护的一个手段。

　　三、党家村古村落旅游文化与品牌的建构

　　(一)古村落旅游文化与品牌的关系

　　1.古村落文化是旅游品牌建构的基础

　　古村落凝聚了我国农业文明上千年的文化，并且这种文化的载体与表现形式是多种多样的。以党家村为例，能够表达这种文化的形式具体如下：生活习惯、农耕模式与工具、风俗民俗、民居建筑、村落布局、种姓来源与构成、祠堂、道路、牌坊等等。这些文化是可以通过凝练并借助某种统一的标志或是形式来陈述与表达。因此，构建古村落品牌从内涵上讲，是可行的，是有深厚文化基础的。

　　2.构建旅游品牌是古村落旅游文化传播的手段

　　品牌具有社会共鸣性与被认知性。虽然品牌不具有独立的实体，不占用空间，但它却可以达到让人们通过一个比较容易的记忆形式记住某一产品。通过文字、图案和符号的形式，品牌向旅游者传递出旅游目的地的文化特色，从而在旅游市场上引起共鸣，继而被认知与认可。

　　(二)对党家村旅游文化的梳理

　　在进行品牌建构之前对党家村旅游文化首先进行梳理，以保证所构建的品牌能够完整地体现党家村的文化内涵。党家村的文化是自然文化环境为基础、人文因素为主导，是人类文化与自然环境相结合的文化，是由自然环境、物质要素与非物质要素共同组成的和谐的古村落复合体。

　　首先，党家村具有特殊的地理位置，选址于低洼沟地，便于保护与隐秘。这种自然条件既减弱了西北季风的侵袭，又使夏天的凉风顺沟谷吹过，使党家村成为理想的冬暖夏凉的好处所。同时北塬的红粘土与南塬的白粘土均不起尘，泌水绕行，空气得到净化，使党家村的古建筑数百年来一尘不染。

　　其次，党家村主要的物质要素形态的文化包括：农作物、牲畜、马车、党家村居民、四合院、牌坊、围墙、祠堂、烟筒、门楣、木雕、砖雕、家训、古玩古董、农耕工具、巷道、门墩、排水道、匾额、石塔、土特产等等。__再次，党家村非物质要素形态的文化包括：习俗与风俗、饮食与生活习惯、语言风格、秦腔唱腔、农民休闲娱乐活动、传统与观念、邻里相处、精神面貌、气质等。

　　(三)党家村古村落旅游的品牌建构自然环境

　　1.品牌建构的内涵与外延

　　品牌建构是一个复杂的系统。品牌建构的目的是为了引起旅游者对旅游产品产生共鸣与认可。因此，对于如何建构党家村的旅游品牌，并使党家村走上“品牌化经营”的道路，首先须明确以下关系。

　　(1)品牌与品牌资产的关系

　　品牌是对某种特色产品的凝练与描述，并在市场上能获得认可。品牌资产则是指在形成品牌后，所带来的各种效应。例如，价格的提升，强的竞争优势，较高的市场占有率等。

　　(2)品牌建构与品牌营销的关系

　　品牌建构是形成品牌的过程。这一过程解决了有无品牌的问题，品牌适宜性与准确性的问题。同时品牌建构完成了产品核心价值的提炼与特色的突出。品牌营销则是品牌推向市场并获得积极效应的组织方法。具体的品牌营销包括：形象塑造、品牌建构、品牌定位、广告与价格、促销与渠道等多方面。

　　2.党家村旅游品牌的建构

　　党家村旅游品牌建构涉及到品牌意识的强化、品牌核心价值与内涵的凝练、品牌形象的塑造以及品牌的名牌化，是一个复杂的体系。

　　第一，应加强品牌意识。品牌是对旅游者消费的利益承诺。品牌背后所代表的是优质产品。因此，形成并强化品牌意识可以保证品质的长期性。

　　第二，建构党家村旅游的核心价值。“民居瑰宝”的党家村是东方人类民居的活化石。游览党家村是向旅游者展示中国民居建筑文化。这种文化不仅仅局限于以物质形态表现的建筑结构，它是党、贾两家历史繁衍的展示。在这种物质形态的文化背后则蕴藏着影响中国千百年发展的儒家思想。例如，四合院本身就是儒家中庸思想的一种建筑结构描述。除此之外的家训、贞洁牌坊等等，这便顺理成章地使党家村与其他古村落相区分，成为党家村的核心价值。

　　第三，塑造党家村旅游品牌形象。按照文化背景和历史区域的划分，中国古村落大体分为八类：大家风范的徽派古村落群，个性鲜明的岭南古村落群，清秀灵逸的湘黔古村落群，另类浪漫的西南古村落群，小巧精致的水乡古村落群，各领风骚的南诏古村落群，富贵大气的北方大院建筑群和朴实无华的西北古村落群。党家村恰好是西北古村落群的代表。虽然表面上缺少山水的依托、个性的张扬以及恢弘的气势，但是独特的存在历史与形式无疑代表一种含蓄的美。这种形象是其他古村落所没有的，在保护与维护中更容易实现，所以借助CIS系统设计可以将这种朴实无华的含蓄美进行到底。

　　第四，品牌建构名牌化。事实上，进行品牌建构的最终目的是走名牌化的发展道路。基于品牌建设与塑造的旅游目的地才能保持持久的发展。尤其对于古村落旅游来讲，品牌建设可以促进旅游文化与资源的保护，能够突出特色与核心价值的传输，扩大旅游目的地的社会影响，逐渐转向名牌产品。

　　四、政策建议

　　山合水易认为在当下社会主义新农村建设的大背景下，乡村旅游发展更具有现实意义。但目前所开发的相当多的“古村落”由于地理位置与经济等方面的制约，仅仅依赖当地居民的力量不能进行良好和有效的旅游开发。如何既能促进旅游事业的发展，又不至于在开发中造成文化与资源的破坏?如何长效发展?如何运用科学的管理理念与方法加快乡村旅游发展?需要多方面尤其是政府的引导与政策激励。

　　首先，要为乡村“古村落”旅游发展提供一个良好的政策环境，有利于人员、资金等的交流;其次，提供乡村旅游发展的相关模式培训，在管理理念与方法上，比如在开发与发展的起始阶段就规划好品牌建设与宣传，进行引导;第三，促进乡村旅游开发单位之间的交流与学习，形成旅游产品与旅游资源的共享;选择出“古村落”旅游发展中的现实问题进行特别试点，例如党家村如何在后续的旅游事业发展中通过品牌建构促进旅游业新的发展局面，总结我国“古村落”旅游事业的发展模式与方法。

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