一、引言

近几年来， 古镇以其独特的建筑风貌、丰富的历史文化遗迹、深厚的人文内涵以及特有的古朴环境氛围受到了人们的青睐，成为旅游市场中的一支新生力量，那些保存完整、有一定地方特色的古镇吸引着大批的旅游者前去观赏。从全国目前情况来看，已经过旅游开发的古城镇有200 多个，而潜在的具有旅游开发价值的古城镇项目还有1000多个。

但是，目前中国古镇旅游仍以观光为主，游客仅仅是来了，看了，拍完照，就离开了，古镇游憩项目开发停留在浅层次，并且项目雷同程度极高。以江南六大古镇为例（周庄、同里、甪直、南浔、西塘、乌镇），周庄、西塘、南浔、乌镇均推出了夜游古镇，周庄和西塘都有鸬鹚捕鱼的表演，同里、南浔都举办古镇婚典。更为严重的是，这种开发对古镇造成了城市化、公园化、商业化、现代化、工业化的负面影响。在“先策划，后规划”的指导思想下，如何在保护资源的前提下深化古镇游憩项目，延长游客的停留时间，促进古镇旅游从观光型向度假型、生态型以及复合型发展，成为摆在古镇旅游的开发者面前的首要课题。本研究以期为古镇游憩项目的开发提供一些借鉴。

二、古镇游憩项目的开发原则

1、保护为主——古镇原生态

何为古镇？《全国历史文化名镇(名村)评选和评价办法》 (讨论稿)关于“评选范围及基本条件”一项，拟议的标准是：“凡建筑遗产、文物古迹和传统文化比较集中，能较完整地反映某一历史时期的传统风貌和地方特色、民族风情，具有较高的历史、文化、艺术和科学价值，辖区内存有清朝以前年代建造或在中国革命历史中有重大影响的成片历史传统建筑群，总建筑面积在5000平方米以上(镇)或2500平方米以上(村)的镇(村)，均可参加全国历史文化名镇(名村)的申报评定。”

古镇以其淳朴的民风和原汁原味的乡土气息，满足了人们的怀旧情结，是我们的精神家园。而古镇资源是不可再生的，必须把保护放在首位。“原生态”是从自然科学上借鉴而来的，是一切在自然状况下生存下来的东西。古镇游憩项目的开发，必须以保护为前提，保持古镇的原汁原味。古镇的建筑界面，尤其是墙面，要严格保持不变。商业的招牌要绝对节制，但是内部的空间可以大胆地进行商业经营。要让古镇的建筑空间成为游客可以进入的服务空间，商业内容可以通过地图、导游手册带领游客探宝式地进入古镇的纵深。

2、 以人为本

以人为本不仅是针对游客，也包括当地居民。

⑴ 当地居民

随着社会的进步，古镇肯定要发展。出于保护，很多地区都采取了保护古镇、另辟新区的方法，但将居民完全从古镇中迁出的做法并不是一个好的处理办法。有“居”而无“民”，满街旅游商店，这不是古镇。居民是古镇文化的传承者，是古镇文化不可分割的一部分。没有“民”的“居”，如同没有灵魂的僵尸一样。事实上让老百姓住在古老的建筑里，不是损坏民居，反而有利于保护。各地若干事实证明：凡是老百姓居住的老房子大都保存下来了，凡是无人住的老房子、公房，大多拆毁了。因此，古镇游憩项目的开发，不能以保护为名，剥夺当地居民提高生活质量的权利。在西班牙的小镇，在法国的小镇，尽管眼前的牌子告诉你，这是十七世纪、甚至是十六世纪后期的完整建筑，古色古香，而这些小镇内每一户人家家里安装的是现代化的生活设施，因此，他们在古镇内的生活是舒适的，也是现代化的，而且是文化含量很高的。

⑵ 旅游者

游憩设施方面，着重体现可用性（Availability）、便利性（Convenience）、舒适性（Comfort）等最基本的要求。

游憩内容方面，从旅游者的角度进行开发设计，充分发掘古镇自然与人文资源，合理进行游憩区域的划分、游憩节点的安排、游憩线路的设计。

3、注重参与体验性

美国人约瑟夫?派恩和詹姆斯?吉尔摩在1999年4月出版的《体验经济》专著中称，所谓“体验”，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为核心，创造能够使消费者参与，值得消费者回忆的活动，使消费者有一次新鲜的感受。体验经济的核心产品是有回忆价值的经历，从这点上说，体验经济与旅游的内涵是相同的。促进古镇旅游从观光型向体验型提升，关键是增加游客的参与性，游憩项目的设计要以游客体验为核心，产品和服务要退居到基础地位。拿古镇内出售的纪念品来说，各地有各地的特色，大多也能提高周到细致的服务，而那些能吸引游客亲身参与制作过程的商铺（如烧制陶器、织布等）则更受欢迎。

古镇游憩项目的经营者，要以当地人为主。这样不仅保持了古镇的本来风貌，也使当地居民得到实惠，增强其发展旅游的积极性。以丽江古城为例，2003年以来，丽江古城为留住原住居民采取了一些措施。例如，成立了古城便民服务中心，用三轮车的方式在古城里面为居民免费提供24小时服务，为古镇商业店铺的经营者提供低收费的三轮车服务， 解决古城交通不便的问题。另外，还鼓励和提倡纳西族使用自己的语言、文字、服饰，保持自己的习俗。由古城管理有限公司提供场所，先后把纳西族本土的一些知名作家、手工艺者，还有文化人，请到古城里面经营文化项目。为解决古城商业气息浓的问题，还推出了“走进纳西人家”项目，在古城的不同街区，推出了10个院落，这10个院落里面是不同的内容。如有些院落是专门做银器的，有些是织布的，有些是打铜的，并且这些院落中的制造者、经营者是本土手工艺者。这些院落经营起来的效果还不错。古城还鼓励当地居民经营一些有地方特色的项目，恢复其按区域划分的传统。每年还向古城居民发放生活补助，使古城居民能够普遍享受到旅游开发给他们带来的益处，从而使他们留在古城里。

三、原生态参与性古镇游憩项目开发的方法

1、吃

外观打造+餐饮内容+服务方式+娱乐项目

古镇餐馆外观一定要与周边环境相协调，内部装修、家具、餐具、餐单的设计要与古镇的风貌相吻合。古镇餐饮的类型主要包括本地特色餐饮、西餐、农家乐、主题餐饮、宴会餐饮，原生态参与性古镇餐饮的设计方法主要有：

⑴ 餐饮 + 现场制作

有的古镇的饮食历史悠久，是当地民俗风貌的写照。可以在餐馆里设立明厨，将特色饮食的制作过程和制作方法展示给游客，还可以参照“面酷”的模式，做成主题餐厅。为了增加游客的参与度，除了明厨，可以考虑在餐厅里设计顾客操作区，让顾客亲身体验美食的制作过程。   

例如，位于西班牙南部安达卢西亚自治区的白色小镇瓦伦西亚，一直被誉为西班牙的“粮仓”，是著名的美食之都，更是欧洲海鲜饭的发源地。在复活节的时候，瓦伦西亚会举办百人同做海鲜饭的庆祝活动，邀请路人和游客随时加入，一起动手制作海鲜饭，并开辟出一条街排满桌子作为露天餐厅，几百人可同享海鲜饭。

⑵ 餐饮 + 观景

利用古镇拥有独特的景观资源，将餐饮与观景相结合。如在古镇周边的农田里，建造露天餐厅，游客可以亲自下田采摘蔬菜，在露天餐厅边欣赏古镇的风景，边品尝用亲自采摘的蔬菜做成的菜肴。江南六大古镇以小桥、流水、人家的独特景致闻名，西塘就开发了水上餐厅，让游客在优美的江南水乡的画卷中尽享美食。

⑶ 餐饮 + 娱乐表演

经过历史的沉淀，很多古镇形成了特有的文化宝藏，如“百戏之祖”的昆曲、丝竹、评弹、社戏、茶灯戏、纳西古乐……可以将餐饮与娱乐表演相结合，让游客在品味美食的同时欣赏当地特色的文化表演。

需要指出的是，这些代代传承下来的民间艺术非常珍贵，有些已被列入人类口头与非物质文化遗产。在与餐饮结合的同时，要特别注意防止商业化与庸俗化现象的发生。

2、住

古街古镇的住宿设施主要包括现代宾馆和民居客栈两种。

根据“保护为主”原则，不宜在古镇中拆除旧建筑、建造新的现代化宾馆，因此这些现代化宾馆应该安排在古镇的周边地区，为游客提供住宿、餐饮、娱乐的综合性设施和服务。

民居客栈的经营应以当地居民为主，可以是自有房屋，也可以租赁集体公房，但必须纳入相关部门（古镇旅游行政部门或行业协会）的统一管理；各级文物保护单位改建客栈，必须通过文物保护部门的批准。民居客栈是游客体验古镇生活的窗口，在开发过程中要追求原汁原味，贴近当地居民生活，不追求星级。

⑴   青年旅社

由古镇民居简单改建而成，主要面对背包青年游客，仅提供基本住宿、公用卫浴、厨房，不提供餐饮服务或仅提供早餐。针对背包游客的消费习惯，内部可以设立酒吧、书吧、网吧等各类休闲场所并提供订票、订车、订餐服务。

⑵ 标准化客栈

主要面对一般团队、散客，保留古镇民居的外观，内部改建为宾馆标准间，标准化客栈按硬件可以划分为高、中、低档，以满足游客不同的住宿需求。内部除了基础的住宿设施以外，可以有休闲吧、健身房、KTV、洗浴等娱乐设施。根据不同的特色，各个客栈可以冠以不同的主题，如：家庭客栈（提供一个整体院落供游客整家入住，有厨房设计，让游客可以自己买菜做饭）、名人故居客栈（由名人故居改建而成）、私方菜客栈（客栈的主人有拿手的私方菜）

3、行

古镇的交通分为内部交通和外部交通。古镇交通的设计可以采取城市中步行街的模式，外部主要使用现代化交通工具，根据客流量合理设计停车场；内部则以游客步行和古镇传统交通工具为主。

4、游

和其他人造旅游景点不同，古镇的格局、景观都是经长时间的生活积淀而成的，不是专门为发展旅游建造的，而刻意的游憩区域划分会破坏古镇原有的风貌，因此不建议对古镇进行游憩区域的划分，要保持原有的格局。

古镇的资源各具特色，但开发却出现同质化现象。主题化成为古镇旅游发展的突破口，如江南六大古镇推出的夜游古镇项目、美食主题旅游、昆曲主题旅游，促进了古镇旅游向特色化、产品化方向发展。同时，合理设计游客容量，不仅会对古镇起到保护作用，还能保证游客获得高质量的旅游体验。旅游线路的设计要从顾客角度出发，实现体验最大化。  

5、购

商店外观+所售商品+服务方式

古镇内的商店经营者以本地人为主，商店外观要与周围环境相协调。出售的商品以本地土特产、特色手工艺品为主。除了商店外观和所售商品，服务方式也能成为古镇旅游的特色。现做现卖、让游客亲自制作，都可以加深游客的旅游体验，让他们真正融入古镇生活。

 6、娱

古镇要留住游客的脚步，除了本身的资源独特，还要完备的休闲娱乐设施。古镇娱乐项目的开发可以借鉴Shopping Mall的模式，打造以古镇旅游为主体，集食、住、行、游、购、娱为一体的主题乐园。主要有以下几种：

⑴ 表演型

主要包括当地民俗文化、历史风情表演。

案例介绍：中国苏州甪直水乡服饰文化旅游节

水乡妇女服饰是以甪直为代表的水乡吴东地区的传统妇女服饰，结构与劳动需要相结合，色泽上与自然环境相融洽，工艺精美，是集和谐质朴，美观实用于一体的传统妇女服饰。

甪直的妇女服饰非常有特色，有“苏州少数民族”美称。由当地政府主办的“中国苏州甪直水乡服饰文化旅游节”，每年都将举办一次。旅游节期间有称为“江南少数民族”的甪直水乡服饰表演，旅游商品和地方特产展销，有各种旅游文化研计活动，有著名的书画家作画甪直，以及其他各种文化娱乐表演活动。每年均吸引大批海内外游客。

⑵ 休闲型

主要包括主题酒吧、KTV、影院、茶馆、网吧、各类休闲吧。

案例介绍：乌镇咖啡厅、酒吧、KTV

景行枯咖啡馆：咖啡馆由二进老厅改建而成，是建在老宅里的现代休闲场所。

金莲酒吧：金莲酒吧是西栅景区内最大的主题酒吧，位于《绝代金莲馆》西侧。酒吧占地约300平米，分二层四个区域，主题也由金莲馆衍生，指引方向的是地板下玻璃框内一双双精致的三寸金莲小鞋，酒吧内器具用品及装饰都与三寸金莲有关。

鹂舫KTV：位于通安岛上的通安客栈内，由停泊在元宝湖上的九艘画舫船组成。每条画舫都是一个独立的KTV包间。包间由衣帽间、歌厅和船尾的餐饮小厅组成，每船可容十至十五人纵情欢唱。歌厅装璜华丽，配有空调、高档音响和液晶电视、电脑自动点歌系统，还可以提供饮料、小点心、水果。

⑶ 康体型

主要包括健身场所、洗浴场所等。

案例介绍：乌镇五间堂盐浴   

五间堂盐浴位于水市口茶餐厅二楼，由五间豪华包间组成，故名五间堂。

（4）生态体验型

利用古镇周边的丰富的自然资源，开发生态体验型娱乐项目。

案例介绍：“枫泾有我一分田”主题耕种休闲园认购

金山区枫泾镇中洪村是金山农民画的发源地，2006年5月1日，地处中洪村的金山农民画村生态休闲园正式对外开放，为了凸现“以画为魂，以农为本” 的主题定位，推出了“枫泾有我一分田” 主题耕种休闲活动：

1）主题定位：体现新农村，享受农耕乐。

2）耕种办法：耕种自己认购的一份田，享受休闲耕种乐趣，有两种方式可供选择：一是亲自耕种，从育苗、种植、浇水、除草、施肥，到收获、采摘、食用，享受全过程体验，品赏亲自种植的果实。二是委托耕种，由当地农民按照认购者意愿种植品种，并辅以日常管理，认购者在收获季节亲临自己的地块尽情享受丰收的喜悦，品赏自己培育的果实。

3）配套服务：免费提供种子，有萝卜、黄瓜、豆角、白菜等20余个品种供选择，免费提供农具，免费提供全过程农耕技术指导服务

4）权限设定：认购者自认购之日起，拥有所认购地块一年的耕种权、管理权、处置权。一年后拥有优先续购权。

5）认购办法：有意愿的认购者，可来实地考察认购，也可以网上认购或电话认购。认购以一年为时间段。