一、什么是旅游服务区

旅游服务区是一个广义名词。它的特性可以概括为“F.I.T.”，即旅行第一站（First stop）、复合型服务体系（Integrative service system）和交通集散枢纽（Transportation center）。

我国的旅游服务区多以“旅游集散中心”或“游客服务中心”的形式体现，应该说旅游服务区的地位和作用要高于上述产品，因为构建旅游服务区的要素除了交通集散和信息供给之外，还必须具备吸引物，也就是作为旅游目的地的概念。所以，旅游服务区可以体现为多种形式，如群落、园区、小镇甚至城市，但其核心的价值应当始终体现为：“特定旅游资源与特定需求市场之间的纽带”。

随着我国旅游产品结构的不断升级与完善，各类旅游服务区不断涌现。由于此类项目在国外并不多有，国内很多地方又缺乏可参照的模式与经验，因此我们以世界地质公园、世界自然遗产—云南石林景区的旅游服务区作为参照，希望通过这个具备一定普遍意义的个案对类似项目进行启发和探讨。

二、旅游服务区的分类

旅游服务区在我国的发展基本可以概括为三种类型：城市型、区域型、旅游景区型。

（一）城市型

城市型旅游服务区的特点是：“国际化、综合型和公益性”。由于这类服务区的建设基本属于政府行为，一般都在大中型城市或知名旅游城市的繁华地段，因此不需要大规模餐饮、酒店等配套设施，主要以提供交通游线、信息咨询和相关预订等服务为主，也就是我们常说的交通集散中心或带有“i”标志的旅游信息咨询中心。

目前，上海、北京、西安、杭州、成都等大城市都已经建成了较有规模，集交通、信息、服务等三位一体的游客中心，主要服务对象是定位于远程入境或国内游客，同时也兼顾本地的短线市场。

在城市型旅游服务区中，海南三亚是一个典型的案例，作为我国第一个国家旅游服务标准化试点城市，三亚也是第一个定位旅游服务中心的城市，成为了海南省乃至我国南部滨海旅游的城市型旅游服务区。可以说，这样的定位使得三亚的整体旅游品位跨越到了一个新的高度。

（二）区域型

区域型旅游服务区相比于城市型旅游服务区更具备门户特征和辐射效应，正因为此，打造区域型旅游服务区已经成为不少城市的竞争行为之一。

一旦成为区域旅游经济的门户，就意味着市场主动权，并且能够对完善交通结构、促进休闲产业和提升品牌形象起到直接的作用。

目前，在国内最早建设游客集散中心的上海已经感受到了长三角这个超大型旅游经济圈膨胀所带来的压力，杭州作为休闲之都对区域旅游的辐射作用越来越明显，南京、苏州、温州、嘉兴、金华等20多个城市也纷纷建立了具有各自特色的游客服务中心，有的以辐射海陆空运一体服务为卖点，有的结合特色购物和餐饮，还有的定位自驾、汽车租赁等；不仅如此，这些游客中心的联网运营体系正在构建之中，应该说这个大网络和大平台的区域性旅游服务体系建设，是对中国旅游旅游产业发展的一次重大促进。

与长三角相比，还有一些值得关注的区域旅游服务项目正在蓬勃兴起，很多城市都已经明确了打造区域型旅游服务区的发展定位，如大三峡游线上的重庆、万州、宜昌；香格里拉的迪庆、大理、丽江；广西的桂、柳、宁金三角还有宁夏的两沙一湖等等。这些城市的旅游发展的乐章，一定不能缺少创建区域旅游服务区的音符。

（三）旅游景区型

旅游景区型旅游服务区较之上述两个类型的最大不同是运营的主体不再是政府，而多为政府主导下的企业行为或景区行为，这是市场终端化需求的体现，也符合现代旅游发展的趋势；同时，景区型服务区在提供信息与交通服务的同时，目的地的概念更加明确，不但是一个补给站和中转站，而是在此基础上的驿站。虽然从规模和深度上讲，旅游景区型服务区不能与上述两个类型相比，但体现形式却更为繁多，模式不尽相同。

这些旅游服务区也具有一定的共性，那就是服务区所依托的资源主体一般是具有一定规模和品牌影响力的旅游景区。比如石林、长白山、张家界、黄山、九寨沟等都已经或正在打造自己的旅游服务区，这些服务区一般是以对接需求为导向的旅游小镇的形式体现，也有度假群落、会都、主题公园或景区附属板块等其它体现方式。

旅游景区型服务区通常具备极强的休闲接待服务和区域游线整合能力，首先强调游客在观光的同时能够尽可能的延长参与时间，进行餐饮购物、休闲体验、娱乐康体等其他活动，以对整体消费结构和地方服务产业进行拉动，同时通过完善的会议度假接待设施和周边游线产品吸引游客在区域内实现最大限度的停留。

这其中，我们认为石林旅游服务区建设是中国观光旅游向休闲度假旅游转型升级过程中具有代表性和普遍意义的案例，以下就结合石林旅游服务区的特点来着重探讨关于旅游景区型服务区打造的模式与方法。

三、建设旅游服务区的意义

“远方的客人请你留下来”，这是美丽的阿诗玛唱给所有到石林游客的歌，但是现实情况却并不乐观，长期延续的静态观光方式，只能使不到游客总量1%的客人在石林留下来，甚至停留就餐的游客人数也少之又少。

这与石林作为云南旅游的龙头景区，世界级科普观光胜地的地位形成了很大的反差。造成这种结果的原因很多，其中属于自身的问题主要有以下三点：

第一，缺乏规模化的服务接待设施；

第二，需要提升动感化的游乐元素；

第三，具有深度的文化体验产品不足。

特别是石林景区申遗成功之后，石林真正站在了世界的舞台上，问题需要解决，但必须以科学的态度和长远的眼光来解读。其中，建设石林旅游服务区就是“留客工程”的启动核，是对大石林旅游区作为世界自然遗产进行充分保护及对区内违章、违规建筑进行集中搬迁、村民就业安置的最佳执行方式，这也是石林地方政府和石林管委会谨慎操作，不敢躁进的主要原因。一旦石林旅游服务区项目落地，将能够促进石林旅游由静态向动态，由观光向体验，由单一向多元，由门票经济向观光休闲型产业结构的转型；并有条件逐步打造以旅游服务为核心，以休闲游乐为带动，以会议度假为支撑的复合型旅游服务及休闲度假目的地，进而整合、提升和优化石林整体旅游产业结构的发展，成为推动云南旅游二次创业的重要力量。

可以看出，旅游服务区建设对于传统大型观光景区，特别是那些生态环境脆弱、敏感性较高的自然观光资源，完全需要具有预见性的旅游服务区来引导整体空间发展结构。

当然，旅游服务区建设的积极意义是建立在生态、可持续与拉动地方经济的基础之上的，石林模式不一定适合每个景区，因此对于不同的项目，还是应当从资源、土地利用条件、游客需求、区域结构特征等方面入手，创新和创造每个旅游服务区成为具有价值提升力的产品。

四、旅游服务区十大要素

通过对石林及国内主要旅游服务区的研究，我们初步筛选出了承载旅游服务区建设的十大要素，分别是：综合服务、交通集散、特色餐饮、住宿设施、休闲游乐、文化体验、康体娱乐、演艺活动、高端休闲和绿色景观空间。石林景区有条件合理的整合这十大要素，形成完整的旅游服务区结构。

在这些要素当中，综合服务、交通集散、餐饮购物、住宿设施、休闲游乐、文化体验和演艺活动应该是最先关注的重点：

（一）综合服务

 综合服务是旅游服务区的基本功能，国际旅游服务通设的一些服务项目包括：Information（信息咨询）、Transportation（交通服务）、CIS（全球酒店预定）、Web & Media service（网络及多媒体查询）、Reservation（常规行程预订）、Green channel（签证或其它通道服务）、Representative office（旅游供应商代表处）和Car rental（汽车租赁）等等。

当然，一些更加人性化的服务内容，也越来越受到游客的青睐，比如发售特色明信片、加盖纪念邮戳、发放免费地图、展示城市（景区）模型等，这些服务对于游客开始一段旅程，或者前往下一个目的地都有着相当大的帮助和引导意义。

石林通常是远程游客进入昆明的第一个目的地，也可以把石林看作是云南的窗口，因此上述服务功能的提供，将对游客游览石林、了解云南起到积极的促进作用。

（二）交通集散

交通集散服务包括三个方面，分别是对外交通、对内交通以及交通工具和营地提供等服务。旅游服务区应当具备自有运营车辆，或与交通运输公司及旅行社进行战略合作，打造能够对接市场的游线服务产品。

石林区位条件优越，距昆明市仅86公里，对外可形成辐射滇东（南）的客运网络，对内则可以对大小石林、乃古石林等七区一带形成辐射，具备很好的交通集散条件。

同时，针对自驾车散客客源的不断增加，建议石林旅游服务区打造一个国际标准露营地，以满足这部分休闲市场的接待需求，也使石林成为云南省辐射周边的自驾车、房车基地和汽车供给养护中心。

（三）餐饮购物

对于旅游景区来说。餐饮购物也可以看作是文化体验的一个组成部分，没有特色的餐饮购物环境，就难以形成吸引力和卖点。景区需要重点分析游客的消费习惯及游程安排，以客源结构和规模为依据，设计具有特色的餐饮购物产品，优化景区的收益结构和盈利模式。

我们建议，石林旅游服务区的餐饮购物服务设施要进行有层次，多元化的组合搭配，设置具备大容量的多元化休闲购物环境、体验式购物空间、宴会式餐饮空间、综合自助餐饮大厅、特色民俗美食购物商街、民俗村、酒吧夜店、民俗工艺专卖、美食小吃以及各类作坊等产品以应对不同游客的具体需求。

（四）住宿设施

 石林旅游服务区依托世界级的观光资源，文化特色鲜明，加上丰富的地方特色夜间休闲游乐活动，完全具备留下游客的基础条件。

对于石林旅游服务区住宿实施的配置，我们建议采用明确规模容量，从两个市场面切入的方式。

根据发展预测，到2010年石林的日均留宿游客人数将达到1200人次，加上会议、休闲等其它客源，日均需求总量约在1500床位左右。如此之大的接待需求，首先需要解决的就是酒店配套设施。如果按照3-4-5星酒店组合的方式进行配置的话，可以达到1200床位左右，将能够满足中高端游客的停留需求；同时建议设置青年旅舍、民俗度假村及汽车营地，为大众游客的停留提供条件。

（五）休闲游乐

旅游发展的趋势是求新求变，人们在谈论石林的时候似乎总是用“看”，而休闲游乐元素的注入，正是要把“看石林”变成“玩石林”，打造“撒尼火城，石上欢都”的概念。

任何景区开发休闲游乐产品，都需要结合资源，融入文化，创新体验和游乐方式。对于石林景区的休闲游乐产品开发，我们提出了几个重点元素，即“石、水、人、火”，通过对这几个元素的挖掘，可以衍生出以石头为载体或道具的各种游乐项目；亲水游乐与休闲则可以助推游客“玩转石头”的兴致，至于人和火，意为在休闲与游乐活动中，充分的融入石林撒尼人的狂欢性格与崇拜符号，打造独具个性的石林休闲游乐方式。

（六）文化体验

石林撒尼人是彝族的支系，其独特的文字、丰富的传说、绚丽的民族服饰、火热豪放的民族歌舞、古朴粗犷的摔跤竞技，都体现出古老民族的文化韵味和地域特征。长诗《阿诗玛》成为中国少数民族叙事长诗经典，被译为20多种文字在世界广为流传；电影《阿诗玛》享誉海内外；撒尼火把节被美誉为“东方狂欢节”。

如此之多的文化元素完全可以形成具备深度体验基础的产品体系，在这个体系之下，应当结合旅游服务区自身的功能，通过阿诗玛文化挖掘与创意，为游客提供各种撒尼歌舞活动展示、夜间大型狂欢、撒尼民俗体验、撒尼学堂、撒尼民俗村（体验式住宿）、撒尼火秀以及与餐饮购物和休闲游乐相结合的各类文化体验性产品。

（七）演艺活动

演艺活动，特别是夜间的大型演艺或联欢，已经成为了国内大型景区吸引游客停留的重要手段，石林景区开发以撒尼文化为主线，以原住民参与演出为特色，以石、火、民族服饰、神话传说为卖点的演艺活动，是具备市场条件的；特别是在封闭型的演艺表演之外，举办以火把节、斗牛节、摔跤节为原形的大规模广场火秀狂欢活动，是具备唯一性和独特性的思路。

打造不夜石林，将是对石林转型升级和撒尼文化演绎的极致化体现。

在上述几个要素之外，石林景区还应当注入康体娱乐及高端休闲的元素，以满足商务会议、高端接待和度假游客的需求。同时，作为AAAAA景区和世界自然遗产，要把绿色生态和景观空间的设计作为基本前提，打造资源节约型和生态友好型旅游服务区。

五、衡量旅游服务区建设的五大效益标准

 综上所述，无论是城市型、区域型还是旅游景区型的旅游服务区，在明确定位和探讨方法的基础上，都应当充分的考虑其生态效益、文化效益、社会效益、产业效益和外溢效益。

其中，生态效益和文化效益是基础衡量标准，社会效益重点强调对城乡统筹的实践与推动，为农民提供安置与就业环境，拉动服务等第三产业发展；产业效益则主要体现为对区域泛旅游结构的优化与升级，引导区内的创意、创新和创业；外溢效益则是旅游服务区建设对周边区域的带动，形成互动提升的多赢价值。

六、石林旅游服务区建设具有普遍意义和推广价值

石林景区升级提出的口号是：“创新旅游服务理念，打造国际旅游胜地”，这个方向也适用于国内的众多知名景区，而旅游服务的创新与提升，无论通过何种方式体现，都应当坚持大视野、多元型、民族性和国际化的运作思路，通过对景区自身文化与特色的挖掘，坚持企业主体和民众参与的开发原则，整合十要素旅游服务产品体系，建立联系和服务区域、国内乃至世界的旅游服务终端与网络平台。

此外，旅游服务结构的提升，也是促进景区转型升级的核心要素。以石林为代表的景区，应当抓住中国旅游产业升级的机遇，以打造国际旅游服务品牌为目标，在吸引更多国内外游客的同时，“让远方的客人留下来，让留下来的人不想走，让走了的人还想来”。