（本文为北京旅游学会座谈会上的发言）

       北京旅游学会召集会议，我责无旁贷，不仅是作为北京市民，作为学会的第一批工作人员，作为北京旅游局的老同志，都责无旁贷。说句老实话，躲也躲不开，我最近这一个多月和密云的三个镇党委书记和镇长分别吃了三顿饭，明天还要去密云，都在跟我谈旅游，谈休闲。今天中午和平谷的一个开发商又聊了一番平谷的项目。而且我感觉刚才安会长提出的这几个题目都很好，我来不及准备，也来不及系统的思考，就谈谈最直观的感受。

       一、研究基地和研究中心

       研究基地和研究中心这是两个概念，研究基地基本叫做实证性的跟踪，就跟着实践走，有什么经验总结什么经验，研究中心是专题性的研究，面更大，但是题更专，大体是这么一个意思。这两个事要想搞好，我觉得第一步是发动，发动没有问题，北京有这么强的旅游科研力量，这么多院校。但是怎么往下操作，我的看法一个叫做一接一，一个叫做责任制，研究基地就是一接一，比如像我，我就专门对密云，密云三个镇的书记镇长我都熟，我跟他们打了好几年的交道了，所以密云什么事儿我不想管他们都得找到我，这就是一接一，我这只是举一个例子。研究中心就要强调责任制，提出相应的要求，到时候就要求他们拿出成果来，到年底糊弄一个研究报告简单的很，但是真想有质量，就得下功夫。应该说对这些学术单位、研究机构都是有好处的，但是就要把责任说清楚，把要求提清楚，我们的目标不是每年汇总出一个报告集，而是每年汇总之后，大家觉得确有新东西，确实能够有指导性，这个要求相应来说就比较高了。为什么要强调责任制呢？比如说这16个研究中心，每年到年底要评一次，谁做的好，谁做的不好，不好的淘汰掉，好的好好表彰一下。这两个事的核心是先设计制度，有了好的制度这个事就做下来了。

       这两个构想我都很赞成，等于通过这样一个方式，把各个区县，把各个领域都整合起来了，通过一种学术的手段把他们都统起来，而且把专家队伍都组织起来了，把积极性都调动起来了。所以这里另一个方面的问题就是研究基地和中心，不光是学会本身有一些激励手段，包括他们的研究对象，就是那些基地本身也应该有一些激励手段。比如说要给区县做事，区县不能觉得是尽义务，这些地方本身要有积极性，觉得这个事本身很好，我们应该有所付出，如果是专家的热脸去贴他们的冷屁股，这也不是个事。所以两个方面都需要，一个叫一接一，一个叫责任制，把制度设计好，这样的话在全国也是开一个新模式，这就是理论和实践的结合，而且通过学会的桥梁，通过学会的手段，虽然这种手段有限，但是能够产生比较大的作用。

       今年是第一年，我估计到年底在舆论方面就得造一造了，甚至到了年底，学会开一个大会，让大家把成果汇报一下，把相关的领导都请过来，每人讲一刻钟，精华大家都拿出来，大家觉得这活儿没白干。在这个过程之中，也可以研究研究往上送的方式和手段，有什么好的成果及时往上送一送，就是类似一种专报的方式，这样就形成动态了。出了什么好东西，及时总结，及时报上去，这盘棋就走活了，所以这件事的核心在制度设计。

       二、旅游服务大讲堂

       现在提出的讲课单子基本是给领导讲的，所以我不赞成，刚才安会长说的很清楚，全市旅游行业36万员工，比如首旅集团，给董事长讲的东西和给一个服务员讲的东西能是一样的吗？就要研究出什么样的题目，让两个方面都有兴趣，只有一条，抓新点亮点热点。有一些可以讲讲中国旅游业发展现状及趋势，但是这样的题目不能多，我临时想了几个题目，供大家参考。

       一是餐饮方面，大董烤鸭店的大董提了一个中国创意菜，而且他身体力行，这套东西谁听了都很感兴趣。二是在导游方面，可以找两个导游好好讲一讲，实际导游讲不是讲怎么提高服务质量，怎么提高觉悟，这些话说的都不愿意听了，比如就说一个题目，作为一个导游怎么对付刁客，有很多客人非常刁难，怎么对付刁客，就这一个题目把所有人都抓住。三是刚才讲的休闲社区，这个事挺好，但是这个事不是给员工讲的，是给街道办事处的。我们现在做一个国家标准，已经做完了，报到国家标准委了，很快批下来就要发布了，就要引导休闲社区的质量建设。这是张晓军牵头做的，所以这个题目张晓军讲就很合适，他们做的过程之中我参与组织，征求了很多街道办事处的意见，所以这个东西做的比较扎实。

       现在有一个大题目，就是旅游和文化的结合，这既涉及到大题目，又涉及到具体的项目目，所以一个旅游和文化的结合就可以拆成若干。文化是一个筐，什么都可以往里装，但是怎么把它具体化这就需要研究，比如说服务文化怎么体现等。这种成果就是又能抓住老总，又能抓住服务员。我有很深的感触，我记得1983年我到烟台看到一个老服务员，是北京饭店的老服务员退休回到家，当地又把他请出来了，他的服务让你很有感慨，我问他说：老师傅你怎么服务这么好？他就一句话：咱天生就是伺候人的，就得想办法让客人舒服。就这么一句话，这种服务理念，比我们所说的为人民服务这种理念天上地下，那是他在天上，我们在地下。类似这样的一些东西我们都要拔一拔，我们已经搞了两届中国服务发展论坛，今年就要搞第三届，像这些东西里有很多很具体的、很实在的内容。

       再比如说现在中国服务比较高端的是“金钥匙”服务，1995年中国引进世界金钥匙组织，到现在世界金钥匙组织跟着中国走，全世界的金钥匙都瞄着中国有什么新东西，一定要研究中国的新东西，这个组织是七十多年的组织了，我们虽然起步起的晚，但是我们走到前面了。现在组建了一个金钥匙联盟，我评价金钥匙联盟就是一个跨国公司，现在确实做到这一步了，里面有很多很精彩的东西，案例也很精彩，模式也很精彩，可以让金钥匙讲一讲什么叫顶级，包括我们很多老总都不懂什么叫顶级。

       像这些东西要把它具体化，但是不能具体到讲服务规程，要抓住一个点，又让老总感兴趣，又让领导感兴趣，又让员工感兴趣，这个点就是要抓新东西。地区品牌战略和整合营销传播这种大题目给领导说一说还凑合，但是安会长说的是36万人，所以题目需要重新调整，原则是这个原则。所以设计题目的时候就要把这些创新点扣住，这些题目要让丁市长一看都说得去听听。再比如说我们也搞了一个国家标准，叫做城市休闲管理与服务导则，这个国家标准现在已经发布了，如果拿这个标准来对应北京，北京差距多了。有一次我跟丁市长吃饭我就跟他说，我要说一句不客气的话，要写一本书叫《北京与人为敌一百例》，偌大一个北京我的感觉处处与人为敌。后来我就举了几个例子，说的市长不好意思，他说你能不能再写一本叫做《北京以人为本一百例》，你把这两个内容合在一起，这一页写北京与人为敌，下一页说北京以人为本。说句老实话，我真没看出来北京有多少以人为本的事，我看到的就是与人为敌，这里面拿我们的标准一对应就能对应出很多的差距来。我说一个简单的例子，首都机场新机场气派堂皇，但是我们和香港机场对比一点，香港机场进去的手推车不用扶，因为那个坡度设计的很巧，基本上搭着自然就下去了，这就叫以人为本。还有首都机场外面的盲道，有必要搞六行盲道吗？每个人拖着箱子过去的时候就是一阵响过去，盲道说起来是以人为本的事，为什么把以人为本的事搞成一个对多数人都是与人为敌的事儿呢？我这都是举例子，当然这和北京市政府没关系，这是民航总局的事，但是毕竟在北京地盘上，这就是所有人对北京的第一印象。包括西客站，也是怎么麻烦客人怎么建设，怎么麻烦客人怎么管理。可是现在南站就不同了，有了一个质的飞跃，现在就是真正考虑人的需求，原来只考虑管理者的需求。

       我说的意思就是要把这些点找准，旅游服务大讲堂如果想做起来，关键是具体化。但是又不能具体到讲服务规程，也不能讲星级标准，不能具体到这个程度，所以在这里面把这个点找准。上海这几年一直搞一个东方讲堂，我去讲过一次，题目都很大，基本都是领导去听，我去讲旅游城市的发展。东方讲堂很有意思，对社会公开，大概是七八百人的会堂，有很多老同志，很认真，拿着纸、笔在那儿记，记完了还提问题，我就奇怪哪儿来的老同志，他们就说我们上海一帮老人不甘寂寞，凡是这种讲堂肯定来。采取的模式就是对社会公开，但是要领票，不领票人就太多了，可是就感觉整个的氛围不同了，老同志真能提出特别好的问题来。这是一个组织方式问题，当然将来这个讲堂更主要是靠视频、音频传播，可是这种方式就挺好。要有一个讲的场合，组织什么样的听众，和听众怎么互动，包括听众能不能提出比较有质量的问题来，这都反映一个地方的整体水平。这个事挺有意思的，否则的话，光是为了录像，意思不大。我就碰过一次，发改委西部开发办请我讲课，那天我带了两个博士，结果到会场就傻了，整个会场没有人，就我的博士坐在那儿听，有几个屏幕，说今天是远程，有三个省的人在听，可是我在会场上只对着两个博士，真是找不着感觉了。像这些东西都得考虑到，因为这和讲课的效果、气氛都连在一起，考虑到了这些事就成功了。

       三、旅游经济

       北京提出只讲旅游产业不足，应当提旅游经济，实际上还是希望在理论上完善大旅游的概念。这个问题在八十年代的时候大家很强调，那时候我跟孙尚清先生做的课题，就叫做中国旅游经济发展战略研究，当时出了两个成果。后来大家转说产业，产业也是经济，但是安会长提出这个题目很好，实际上经济的概念比产业的概念大。我们现在正在和北京旅游学院的黄校长、王静处长一起做一个课题，叫做中国旅游经济结构研究，已经开了五次会了，现在大家分工正在做研究，寒假完了成果就得出来了，他们压力都很大。我为什么提出这么一个课题？就是觉得现在只求规模不讲结构，这是中国旅游发展最大的一个问题。而且现在旅游投资变成热点了，这和十年以前不同，十年以前我碰到投资商跟我说三五亿的旅游投资，觉得这是大项目了，现在碰到投资商都是初步考虑投30亿，然后再追加50亿，怎么也得凑到一百亿。

       前一段时间我参加一个会，在北京开的，是国际旅游投资协会搞的一个活动，就是优秀旅游项目的评奖，四大类，20多个奖项，评出100多个。会上他们说了一个数字，按照他们估计，2011年全国的旅游投资总量是两万亿。这个机构是在香港注册的，所以一开始我就没太关注，但是他们关注的这个问题我正好也在考虑，所以我们就想以中国旅游经济结构研究这样的题目入手，把行业的问题分析一遍。我昨天刚刚从广州回来，参加全国旅游工作会议，在小组讨论的时候我就放了一炮，报告面面俱到，头头是道，但是有一点我觉得应该强化，就是对问题的分析太少了。邵局长提了四个问题，这四个问题只有一个问题我认同，就是结构性矛盾。剩下的问题都是永恒的问题，比如说服务质量不高，服务质量不高再过一百年我们也可以说。比如说旅游生产力发展还不够科学，谁敢说自己科学？永恒的问题就不是问题，或者说永恒的问题就得考虑永恒的方式，这说明我们对问题感受不迫切，抓得不准，每个问题说了一句话就过去了，好赖这个问题得展开说两句，到底这个问题怎么回事，描述都没有描述清楚，然后还说这些问题一定要解决，怎么解决？

       旅游经济这个题目我确实认为出得好，正好大体上四五月份我们的成果就可以出来了，就作为呼应出题者的第一个成果。当然，这个东西还是得拆开，旅游经济结构分析我们拆成了13个结构，实际上从结构入手就是从问题入手，这样就可以把问题分析得比较透彻。而且更重要的是分析结构一定得有数据，所以是从数据入手，以图表展示做结构分析。我带了八个博士来做这个事，我相信能做出一个东西来，现在说多好我也不指望，但是能出来这就是一个突破。我们原来的想法就是课题的初步结果出来，先搞一个专家论证会。经济发展就是三个问题，第一是扩大规模，第二是优化结构，第三是提高水平。从中国旅游来说，现在扩大规模的问题已经不是第一位的问题，现在第一位的问题就是优化结构，然后是提高水平，基本上这三个问题是经济发展的三个阶段，但是三个阶段的问题在中国同时都存在，比如说在西部，扩大规模还是第一位的问题，但是北京扩大规模绝不是第一位的问题，怎么优化结构，怎么提高水平，这都是根本性的问题。

       四、后工业化的北京旅游发展模式

       就现在全国而言，完整进入后工业发展阶段，达到了现代化发展的城市只有一个，就是北京，所以北京的模式在全国是有特殊性的，也是极具领先性的。上海现在是工业化发展后期，我判断的一个基本依据就是产业结构，北京的一产是0.8%，二产是23%，三产是76%，这是非常典型的后工业化的发展结构。上海的三产现在只达到百分之五十几，所以上海是工业化发展的后期，全国只有北京进入了后工业化发展阶段，所以很自然就要求整个北京的转型。现在北京的GDP增速全国倒数第一，上海全国倒数第二，这不是工作问题，这就是因为已经进入了这个发展阶段，欧美、日本这些发达国家都是3%左右，我们处在工业化发展中期的时候增长速度最猛，日本也有这个过程，美国当年也是这个过程。北京已经进入了后工业发展的时期，但是我们的理念是不是跟上这个发展阶段，还需要研究，所以通过这样的题目来研究旅游发展，就可以把这个事体现的更加充分。这样就涉及到后工业化的政府，后工业化的企业，后工业化的产业结构，包括后工业化的文化，后工业化的社会等一系列的内容，拔到这么一个高度，这个事才有得论，拔不到这个高度这个事没得论。《公司的力量》这本书我看过，这本书论述了公司化的发展过程，在这个过程中有什么样的经验，有什么样的教训，确实很精彩，而且思辨性的力量很强，思辨的一个前提就是一要有思，二要有辩。有这样一个题目立论，首先提出的就是北京旅游业能不能站在世界的前沿，进一步世界旅游的前沿是什么？

       这两天参加局长会，在那儿听讨论，我写了一篇文章，叫《微时代，微旅游》。以微博作为一个标志，整个社会都在变化，所以在这篇文章里，世界旅游的前沿我归纳了九个字，叫做微消费、动旅游、云服务，旅游是动的，所以旅游的消费模式与我们日常的消费模式完全不同。微消费、动旅游、云服务，这九个字就是世界旅游前沿，我们就要研究北京能不能跟得上来。这些东西既非常前沿，非常潮，很酷，同时又确实反映了现在这么一个发展格局，这样的题目在发达国家已经提出来了，但是在国内现在没有哪个城市能够意识到这个问题。这篇文章我写的时候就觉得很好玩，但我只是把这个题目提出来了，不透彻，因为这个题目太深了。我一开始想这个事的时候，觉得这个题目好说，后来才发现越想越深，这个题目越写越不好写，反正我现在勉勉强强把这篇题目写出来了，三千多字，后来我在上面打了括弧，标上论纲二字，因为这只是一个论纲，要想系统地论述下来，这个题目本身就是一个大课题。我在写这篇文章的时候，脑子里浮现的是年轻人，因为我经常和年轻人打交道，怎么消费我很清楚，老是浮现出这些东西来，就在对应他们写这篇文章。我们现在是中老年人研究旅游，干旅游，可是我们真正的市场是80后、90后，所以我们的研究、管理思路和模式和80后、90后的消费模式脱节了，像这样的东西辨一辩就觉得很好玩。云服务，在现实中已经产生了，还有不成熟的地方，因为有一个技术跟进的问题，也有一个资源整合跟进的问题。这种模式产生本身就反映了旅游业新的前沿的东西、尖端的东西。像这些东西都很好玩，我们可以从最传统的开始论，一直论到现在说的九个字，这样论起来就好玩了，在一定意义上甚至超越了《公司的力量》。

       总体而言，北京旅游学会出的四个题目我觉得都很好，既是前沿，又是高端，实际上现在我们一说高端，大家的印象就是奢华，我不赞成，云端就是高端。我们通过这些事一项一项的落实，北京处于世界旅游的高端，我们给全世界的旅游者提供云端服务，这不牛吗？

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