一、旅游规划与生产力

       生产力是指由资源或原材料变成产品的过程中的效能和效率表现，是人类改造自然和推动人类社会发展的能力。生产力涉及到了经济学两大核心概念：稀缺性和经济效率。经济研究归根到底是要解决稀缺资源的有效配置问题，生产力高低反映了稀缺资源转换能力的高低，反映了效率的高低。生产力是由劳动者、劳动资料、劳动对象以及参与社会生产和再生产过程的其他一切科学技术要素、制度这五大要素所构成的一个复杂系统。劳动者在生产中起主导作用；生产工具（劳动资料）是生产力发展水平的重要标志；劳动对象的扩展程度也反映了人类改造自然的能力；科学技术是先进生产力的集中体现和主要标志；制度是生产力的保障。

       旅游规划是对旅游资源、客源市场、旅游产品、旅游产业体系、旅游发展所依赖的基础环境、以及涉及旅游发展的其他因素综合分析的基础上，总结未来旅游发展所具有的优势和劣势、所面临的机遇和挑战，进而提出旅游发展的方向、规模、速度、目标和战略方针，并提出旅游发展的科学对策和有效途径。旅游规划是旅游发展的纲要和蓝图，所表现的是一种战略和行动计划的部署，是一种理性的思考、一种智慧的凝结、一种科学的安排，是旅游发展的依据。旅游规划的好坏直接影响旅游经济发展效益的高低。从这个意义上看，旅游规划是促成生产力五大要素整合形成更高生产力的一个重要途径和手段。旅游规划旨在优化配置并集聚整合各种资源，是最大化发挥行政资源作用、合理安排财力资源使用、统筹社会资源协调、激发智力资源潜能的过程。因此，旅游规划既肩负着引导更多的外部资源和产业资源向旅游业配置和集聚，同时也要承担提升旅游产业效率，实现科学发展和可持续发展的重任。

       邓小平同志提出了“科学技术是第一生产力”的光辉论断。规划作为一门软科学，技术含量高，无疑是第一生产力的重要组成部分。在中国旅游蓬勃发展的今天，还存在着开发过热、盲目开发、特色消失、资源破坏、粗制滥造、追求短期效益等诸多问题。因此，“规划先行”已成为包括旅游行政主管部门、旅游企业在内的旅游工作者的共识。规划的作用和价值日趋显现。但目前我国的旅游规划仍存在着一些问题，如：关起门来做规划；重文本、轻过程；重好看、轻实效等等。如何更有效地发展旅游规划的作用，提升生产力，成为即将到来的“十二五”时期中国旅游发展的重要课题。

       从国际环境看，经济全球化和区域一体化将在新的基础上继续发展；以新能源技术、节能减排技术、信息技术（比如传感网、物联网、智慧地球）等为代表的全球新一轮技术革命正处于启动期，若干重要领域正在酝酿新的突破；应对气候变化、减少温室气体排放的压力将不断增大，这将为中国开拓国际市场、利用国外先进技术、承接国际产业转移、推动经济转型和产业升级提供更多机会。从国内环境看，“十二五”时期我国保持经济平稳较快发展的基本条件和向好的基本趋势不会发生根本改变，是加快发展的有利时期和关键时期。“十二五”我国仍将处于工业化和城镇化的快速推进时期和居民消费结构的快速升级时期，产业发展的基础进一步巩固和加强，产业国际竞争力明显增强，高铁网、城际网、城市网（地铁、轻轨）推动机动化、同城化的快速推进。这些都为旅游业的发展奠定了良好的内外部环境。

       为了有效提升生产力，加快转变发展方式，“十二五”旅游规划需要特别注重十个“化”，即四个旅游化、四个集化、一个民生化和人才工程化。这“十化”是在旅游产业突飞猛进的发展过程中，旅游新趋势、新理念与新模式的体现和应用，是提升生产力的关键举措和有效手段，也是推动旅游经济和区域经济发展的强有力抓手。

       二、四个旅游化

     （一）全城全域旅游化

       全城全域旅游化是在有条件的旅游城市或目的地提出的具有战略性的一种发展思路和理念，即将整个城市或区域作为旅游吸引物，整合、提升和创新一切能为旅游所用的资源和要素，发展成为一个特色鲜明、功能完善、独具魅力的旅游目的地。全城全域旅游化并非指全部空间区域都要发展旅游，而是要以旅游产业为核心动力和主导性产业，社会资源和生产要素的优化配置紧密围绕旅游业展开。

       1、以全城全域旅游化的规划理念为引导

       规划作为城市和区域发展的先行指引，其理念决定了城市战略目标的前瞻性和世界性，体现了发展观的价值取向。要确立“城市即旅游”的新理念，实施“全城全域旅游化”的新战略，以全城全域旅游化的规划理念和手段把旅游发展全方位地融入城市和区域整体发展，在空间布局、产业体系、功能配套等方面都需要给予旅游业以合理而恰当的地位，实现复合式交融发展，真正建设宜居、宜旅、宜业城市。把城市作为最大的景区、最好的旅游产品、最美的旅游目的地来建设和经营，不断提升城市的旅游功能和旅游特色，形成无处不旅游的氛围。

       2、以旅游功能的提升和完善为抓手

       一流的城市不仅仅是经济发达的城市，一定也是高品质生活、高品位休闲的旅游城市。《雅典宪章》曾明确提出城市的四大主体功能是生活、工作、交通和休闲游憩。在以人为本为核心的科学发展观指导下，旅游发展应当特别重视城市功能的升级和完善，进一步丰富城市旅游休闲功能，做好相关配套设施的建设。通过旅游功能的注入和提升，整体丰富和提升城市的功能，形成全城全域旅游氛围，做到宜居也宜旅，既方便当地人生活、工作与休闲，也方便外地人来旅游、休闲和度假。

       3、以完善公共服务体系和营造旅游环境为保障

       一是注重软实力建设，建设完善的社会公共服务体系。从游客需求角度出发，推进旅游信息咨询系统、旅游交通服务系统、旅游公共设施系统、旅游安全救援系统、旅游投诉处理系统的全面建设。二是注重服务品质，树立“中国服务”品牌。要明确提出和树立旅游的“中国服务”品牌。当前旅游竞争不仅仅是看旅游吸引物，更需要看服务、看品质。要实现旅游服务设施现代化、手段信息化、内容人性化、品质高端化、人员素质化，为游客提供高质量的旅游体验。三是要大力提高民众好客度，这也是重要的旅游吸引物和旅游软环境。

       4、以绿色田园城市建设作为旅游发展的有力载体

       以现代城市发展理念为指导建设现代田园城市，全面体现生态化、人性化、生活化、个性化和和谐化等现代城市特征，并将田园城市作为旅游发展的整体吸引物，注重旅游发展的综合效益，倡导旅游发展与城市环境的完美融合，实现田园城市的全面建设和旅游化发展，以作为旅游业发展的有力载体。构建田园城市要更新理念，转变思路；要实现以人为本，构建和谐生活空间；要实现绿色串联，构建生态绿地网络；要实现有机更新，构建活力特色城区；要树立低碳理念，构建公共和慢行交通构成的综合交通体系。

     （二）多种资源旅游化

       旅游资源是一个动态概念，随着时代和社会的发展不断外延。事实上，凡是能够为发展旅游业所利用，具有经济、社会和环境效益的资源都可称为旅游资源。除了传统的自然人文资源，也就是通常说的老天爷、老祖宗、老百姓“三老”留下的这些名山大川、名胜古迹、民俗风情资源外，还有众多的社会资源、产业资源、时势资源都可以为旅游所用。从这个意义上说，旅游资源是无限的。因此要采用拿来主义的方式，不为所有，但为所用。整合资源、挖掘资源，创新资源，转化和开发可利用资源为旅游所用，以超旅游资源观的理念，跳出资源看资源，发展大旅游，满足当前大众多元化的旅游需求。

       2005年起杭州市把100个城市社会资源转化为可供接待海内外游客的国际旅游产品，取得了很好的效果。分为6大类27项分类：即城市公共服务设施、工农业旅游示范点、社会文化、社会政治、市民生活和节庆会展6大类和公共交通、农贸市场、特色街、工业旅游、农业旅游、教育、体育、文化设施、法庭、监狱、社保中心、市民康体、专业收藏、社区家庭等27项分类。借鉴杭州、大连等的旅游资源开发利用模式，将资源优势转化为产品优势，突破创新，突出特色，形成丰富而多元的旅游产品体系。

      （三）各行各业旅游化

       各行各业旅游化是指通过各部门、各行业的通力协作，推进旅游资源、产品、基础设施建设向满足旅游需求和实现旅游功能转化等现实举措，推进产业的融合发展，构建综合产业集群，提升旅游产业综合实力，不断增强旅游产业的竞争力。产业融合是旅游业发展的一条重要经验和规律。国务院41号文件里也明确提出了旅游产业融合发展的思路，要积极探索和促进旅游产业的横向融合，与工业、农业、商贸、文化、体育等产业的互动，形成新的旅游业态。

       1、农旅融合，推陈出新

       中国是一个农业大国，有广大的农村地域和农民群体，农旅融合的空间极其巨大。农业和旅游业的农旅融合就是要用景观的概念来建设农村，用旅游的理念来经营农业，用旅游的方式提升农民。要大力发展乡村度假、休闲农庄、乡村俱乐部、乡村康体健身、乡村生态养身、企业庄园、产业庄园等多元化度假休闲旅游产品体系；要科学定位，突出特色，形成各具特色的旅游小城镇、特色村落、特色乡村酒店、特色民俗活动的乡村旅游产业体系，使现代观光农业和特色经济农业与旅游业紧密结合。

       2、工旅融合，增色添辉

       中国正处于工业化中后期发展阶段，相关产业资源众多，工旅融合潜力巨大。结合工业资源基础，深入挖掘，做精做强，延伸旅游产品领域，以工业品牌的影响力带动旅游开发、以工业品牌的多元化丰富旅游产品，注重体验性和知识性，打造特色工业旅游产业链和产业基地。

       3、文旅融合，提升品质

       中国有着悠久的历史，文化底蕴厚重，文旅融合前景灿烂。需要重视提升文化内涵，大力发展文化旅游，以文化为灵魂，以文化显个性，以文化建品牌，以文化拓市场，打造旅游文化品牌，营造旅游文化环境。要依托地区文化资源全面开发文化旅游产品，并进行市场化的运作。同时着力发展文化创意产业，建设特色文化创意产业园区，促进规模化和产业化发展，形成从创意设计、研发生产到加工出售的产业链条，树立特色的创意设计品牌。

       4、商旅融合，人财两旺

       商旅融合主要体现在两个方面，一是商务会展旅游，二是商贸旅游。发展商务会展旅游，要走专业化、市场化、品牌化、规模化、信息化之路，要培育高等级会展服务公司、提高会展服务品质，要建立多样化的旅游吸引物、提升高商务旅游地的吸引力。发展商贸旅游，要注重地区商业旅游环境的塑造，要以建设具有综合功能的商业旅游综合体为突破口，增强消费对经济的拉动作用，扩大区域影响力。

     （四）区域营销旅游化

       旅游宣传是国家和城市形象传播的重要渠道，旅游资源和产品是区域形象传播的重要载体。发展好旅游是城市发展最美丽的载体，宣传好旅游是城市营销最亮丽的名片，通过城市旅游营销宣传，可以充分发挥旅游的窗口产业效应，使城市发展焕发新的活力。所以说市长经营城市，旅游局长营销城市。旅游业有句经典名言叫“敢吹、会吹、经得起吹”，应当加大旅游品牌塑造和旅游营销的力度，强化精准营销、整合营销，注重从营销方式、营销手段、营销思路方面进行提升，带动区域经济发展。

       一是深入调研，科学规划。要针对旅游市场现状，进行深入细致的市场调研，总结旅游市场的特点和存在问题，在此基础上制订统一的旅游营销规划，从长远全局的角度把握旅游营销战略，在营销规划的指导下，提升产品品质、创新营销方式、提升旅游形象、强化市场管理，以实现市场城市旅游营销的高效性。

       二是优化品牌，强化形象。要塑造像好客山东、四川好玩、浪漫之都、动感之都等经典的区域旅游品牌。针对不同的客源市场，采取不同的品牌形象营销策略。

       三是丰富节事，精彩营销。应当重视节事活动的影响力，做到季季有高潮，月月有活动，天天都精彩。

       三、四个集化

     （一）产业集群化

       产业集群化是指围绕特定区域的旅游吸引物和共同的目标形成的旅游核心产业、旅游依托产业、相关辅助机构以及旅游组织和教育培训机构在空间上集聚，组成的完整的旅游服务体系。集群主体基于旅游产业结网并互动，协同工作，创新旅游产品和服务，提高旅游产业竞争力。

       我国旅游产业集群的发展目前呈现出四种基本趋势:一是以旅游资源为中心,形成的景区、旅行社、住宿、餐饮、娱乐等多功能的企业集群;二是以市场为中心的旅游产业集群,以大型旅行社为中心,针对客源市场而形成了旅游企业集聚形态;三是以交通区位为中心形成的旅游产业集群,因其所处的交通区位成为游客的集散地而吸引旅游企业的集聚,从而发展为旅游产业集群;四是政府政策促成的旅游产业集群。

       要推动旅游产业集群体系的构建和完善，提升集群化发展的规模效益和集聚效益，以集群化促进地区旅游业发展的效益和效率的提升。旅游产业的集群化发展需要有一个良好的产业发展环境作为支撑，而产业环境又是以制度环境为前提。政府一方面要为旅游产业集群化发展创造良好的硬件环境，更要为集群旅游相关企业提供良好的制度环境，进一步消除市场壁垒，促进旅游企业的专业化分工。

    （二）企业集团化

       旅游经济最终靠市场主体，旅游大国无一不是由旅游大企业集团支撑的。企业集团化是指旅游企业以产权为纽带，以骨干企业为核心，将关联度强的企业，通过资产重组等方式，组成新的更大的企业群体，通过对现有存量资产进行重新配置，实现专业化生产，规模化经营，形成新的规模效益。

       合适的企业规模有利于提高企业效益，增强市场竞争力。企业集团是作为社会化大生产条件下，服从于生产力发展和追求经济运转高效率而出现的企业组织和管理的新形式。企业集团对于社会经济具有重大的影响，不仅可以带动经济增长，同时还能够促进经济结构的调整和产业结构的升级。在一定条件下，企业集团能通过市场协调部分替代企业内部协调，在降低组织费用的同时又不增加市场交易费用，从而使经济运行的费用降低，促进经济发展。有效率的经济组织是经济增长的关键。有效率的组织需要在制度上做出安排和确立所有权，以便造成一种刺激，将个人的经济努力变成私人收益率接近社会收益率的活动（诺斯，1999）。

       因此，旅游企业的集团化也是伴随中国旅游迅猛发展的必然趋势。旅游企业集团化主要有重组、转型和引进三种模式。重组的典型如北京首旅集团，就是整合了酒店、旅行社、餐饮、汽车服务、旅游商业、景区景点、会展、旅游培训等产业，集中了首旅、新燕莎、全聚德、东来顺、古玩城等集团，形成了大型的旅游企业集团，取得了较好的效果。上海的新锦江集团也是如此。转型就是出台扶持政策，支持有条件的一、二产业中的大企业，从不做旅游介入旅游板块，并逐步做大做强旅游产业，实现企业的转型升级。引进就是按国际标准将待开发的旅游资源包装，面向国内外招商；现有旅游企业按股份有限公司改造，搭建引进国内外战略投资者的平台。

     （三）布局集中化

       布局集中化是指以旅游核心吸引物为主体，形成围绕主体相关产业的集聚、功能的集成、布局的集中，构筑综合旅游发展体，实现规模效益和集聚效益。现在各地涌现的表现各异的旅游综合体、旅游产业集聚区、旅游经济区、旅游特区等都体现了这样的一个趋势。

       1、旅游综合体

       旅游部门与其他多部门协作，形成集观光、休闲、会展、美食、演艺、运动、购物为一体，规模大、功能全、品质高、环境优、服务好的旅游经济区域，是旅游业发展进入成熟阶段后逐步形成的。其建设过程就是旅游经济转变发展方式的过程，凭借多功能、多业态的集聚，实现衍生产业发展、多元文化互动、配套商业支持和新媒体接入等产业回报，提升旅游品质和国际化程度。

       2、旅游产业集聚区

       是旅游产业与其他产业融合集聚发展的一种新探索、新模式，具有产业链广、研发能力强、科技含量高等特点，能够极大地提升旅游经济对于区域经济引领和带动作用。中国首个“国家旅游产业集聚（实验）区”落户佛山，有力地增强了区域竞争实力。

       3、旅游经济区

       以旅游为主要功能的地域经济综合体，是一个以旅游经济为主导，集合了旅游游憩功能，旅游服务功能、旅游产业功能等多元功能，涵盖经济、政治、文化、社会等各个领域的综合性空间或地域。武当山旅游经济特区是开创了中国旅游经济区建设的先河，经过了多年发展，卓有成效，得益于武当在管理体制、经营策略和管理理念的创新。

    （四）资源集约化

      资源集约化是指充分运用现代科技手段和现代开发理念，促进旅游资源利用更加科学合理，效益最大化。

      1、以绿色、低碳、循环理念引导新的旅游业开发方式

       运用循环经济理念，向低碳目标迈进。加大力度，提高技术水平，促进宾馆饭店、景区景点、旅游交通、旅游城市的节能减排；运用低碳理念，推出低碳旅游产品；积极鼓励和引导低碳的旅游消费方式。

       2、以信息化技术水平的提升实现旅游资源高效管理和利用

       网络技术的发展改变了传统的旅游方式和旅游管理方式，要充分应用网络技术，响应市场需求，创新旅游发展模式。数字化、信息化水平的提升使得旅游开发和管理的效率大大提高。一次完整的数字旅游体验，就可将网络对于促进旅游发展的作用完全地表现出来。云台山按照“资源保护数字化、经营管理智能化、产业整合网络化”的目标，在景区全面实施了数字化景区建设工程，促进了景区资源与旅游产业的可持续发展。

       四、旅游民生化

       中国旅游业经历了建国后的外交事业，到改革开放后的经济型产业，再到当前正在酝酿的国民休闲旅游计划，经历了从关注政治—经济—民生的历程，呈现出从单一注重经济功能转向关注经济、社会、文化、环境、人本等多元功能。“民生改善”将引领中国旅游发展方式的转变。长期以来，旅游与民生联系得并不紧密。事实上，2009年13亿人口实现近20亿人次的国内外旅游，旅游消费不亚于其他任何一种民生消费。一般意义上的民生，涉及公民的就业、医疗、教育、住房、社会保障和人身安全等，是人民生存和发展的基本需求。按照层次递进性，获得了“物质满足”的民生将更多转向“精神和文化的追求”的民生。从这个意义上说，旅游无疑是未来更值得关注的民生，是更高层次的民生。

       旅游是人追求更好生活与发展的基本权利。对旅游休闲的本质理解应该是：旅游休闲关注的是生命的本质，是人类对自身的人文关怀，是对真、善、美与自由的追求。旅游发展的根本目标是：“人人皆能旅，旅者皆满意”。要以旅游推动人的全面发展，促进精神文明，建设生态文明，保护传统文化，实现社会全面和谐、人民幸福。

       旅游业发展了30多年，现在应该追求什么？我想，不应再单纯追求游客和收入规模的量的增长，而是更好地满足人民群众日益增长的旅游消费需求，既要让游者满意、也要让业者满意、还要让社区居民满意。如此，到2020年，我国才能实现不仅旅游产业规模达到世界前列，而且质量和效益也基本达到世界旅游强国水平。

       为此，各地各层级的旅游政绩观和发展理念必须转变，不能单纯以建设多少旅游景区、接待多少游客、增加多少收入作为评价业绩的主要标准，而应更多关注综合质量、旅游者权益等的提升。要实现这些转变，以下几点是需要优先关注的：第一，让旅游普及大众。让更多人能参与到旅游中来，其中一个重点就是要着力转变各地的门票经济模式，从“一票经济”向食、住、行、游、购、娱、会、康、教等多要素融合的“一链经济”转化。门票降下来，但游客多起来，好评多起来，消费多起来，旅游综合收益不降反升，何乐而不为。要更多的从依靠资源、资金驱动转变到依靠创新、人才和服务驱动上来。这方面，西湖就是一个很好的例子；第二，提高旅游体验质量。大力提升旅游服务质量和公共服务水平。国外旅游发达地区普遍有良好的旅游服务品质和旅游公共服务作为支撑。我们需要在提供优质和完善的旅游信息服务、旅游者权益保护、旅游安全救援等方面加大力度，以适应旅游业大众化、散客化、信息化的发展趋势；第三，积极扩大旅游就业空间。重点发挥旅游业劳动密集型产业的优势，大力增加旅游就业；第四，继续推进旅游扶贫工作。应加大向中西部地区、老少边穷和革命老区的政策倾斜，加大旅游扶持力度，培育特色“造血产业”；第五，要保障当地居民权益。强化旅游反哺社区，例如云南的普达措推出的“旅游反哺农民”方案就是一个很好的创举。需要很好的体制机制设计来规避旅游业的不良效应，如资源破坏、乱占土地、文化冲击、物价上涨等。总之，旅游发展要做到“旅游利民生，利为民所谋”！

       五、人才培养工程化

       人才培养的工程化就是科学化、项目化。这是借鉴国外的先进经验，包含了人才工作的投入、产出、效益评估、监测、质量保证、人财物的不同管理。特别是国家人才工程能起到一种示范作用、引领作用。中国旅游发展的关键在人才，短板也在人才。人才是第一资源。真正能适应未来发展的旅游人才，应该是多门学科的集大成者，是“创新型”综合人才，是实践型人才。要特别重视人才、教育和职业培训等工作，加强对农村地区旅游从业人员的培训和指导，以旅游的途径统筹城乡发展和促进“三农”问题的解决。要推出旅游人才的“百千万”工程，“千人计划”、“产学研一体化”工程、“千企引智”工程等等。要积极倡导旅游用人的新理念和新机制：“优秀人才向旅游集聚、旅游干部优先提拔”。仅就旅游规划师而言，应具备以下一些基本要求：知识渊博、素质全面、崇高责任感、倡导交流、良好的审美观、富有激情、创意、科学精神与人文精神。旅游规划人才必须要有广博的知识，而且要在广博的知识的基础上建立网络型、发散式、创新性的立体思维，要有创新精神，多出创意和点子，旅游业是点子产业，没有高明的创意也难以搞好旅游规划。规划师还要是“善于综合协调的专家”。一个理想的规划师应能够把这种综合的技能专门用于发现公众利益而非个人或小集团利益、整体利益而非局部或小范围利益。创新需要具备很多要素，如创新环境的营造、个人知识程度、合作精神等，然而其关键仍取决于人的创新精神与创新能力。因此，必须重视旅游规划人才的培养工作，建立健全旅游规划的科研和教育体系，出版系列高水平的旅游规划教材，培养一批高素质的旅游规划队伍。需要建立旅游规划编制人员与管理人员的培训制度和资格认定制度。积极扩大旅游规划的国际交流与合作。

       结语

       在建设世界旅游强国的进程中，中国旅游发展面临前所未有的机遇和严峻的挑战。“十化”是新时期旅游产业发展的趋势，既代表了旅游业的发展方向，更体现了旅游业的发展前景。

       促进旅游业又好又快发展是我们义不容辞的责任！

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