我国经济持续快速增长、人民生活水平大幅提高、多元化休假制度日渐成熟以及旅游者消费观念的不断提升,我国旅游市场正经历着结构性升级:传统的观光旅游逐渐丧失其市场垄断地位,代表现代旅游价值取向的乡村旅游成为旅游市场新的热点之一。 

       但有一些地方的乡村旅游存在一些亟待解决的问题。 

       1.我国乡村旅游发展现状 

       1.1乡村旅游已成为当今旅游业发展的一个新趋势 

       中国的乡村旅游起步较晚,目前尚处于从导入期向成长期过渡的阶段。因地制宜地发展乡村旅游、城郊休闲游,对于解决“三农”问题、加快推进社会主义新农村建设、拓宽农民增收渠道、增加农民就业机会、提升农村精神文明程度、丰富旅游产品、增强旅游业发展的活力、满足国内外游客的旅游文化消费需求,都具有十分重要的意义。

       1.2政府为乡村旅游提供了机遇  

       2006年初,中央“一号文件”——《中共中央国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见》出台,提出“生产发展”“生活宽裕”“乡风文明”“村容整洁”“管理民主”五个主要的要求。为了深入地贯彻落实党中央、国务院精神,更好地发挥旅游在建设社会主义新农村中的优势和作用。国家旅游局将2006年全国旅游主题为“2006中国乡村游”,宣传口号为“新农村、新旅游、新体验、新风尚”。

       国家旅游局和农业部将共同推进乡村旅游“百千万工程”,“十一五”期间,建成具有乡村旅游示范意义的100个县、1000个乡镇和10000个村,使已有的乡村旅游项目得到明显提升和完善,基本形成种类丰富、档次适中的乡村旅游产品体系和特色突出、发展规范的乡村旅游格局,满足人民生活水平提高对旅游消费的需求。总地来看,我国乡村旅游市场空间和需求潜力较大,发展前景良好。

       1.3近年来乡村旅游红火 

      近年来,我国各地农村旅游发展生动活泼、形式多样、特色鲜明。目前中国乡村旅游景区(点)每年接待游客超过3亿人次,旅游收入超过400亿元人民币。

       2.乡村旅游主要存在的弊端 

       2.1经营理念陈旧 

       在经营理念上,还停留在特别看重菜品质量、味道和价格,而对于旅游接待地吸引游客至关重要的一些因素:特色(农家风味)、环境(绿化环境)、服务(服务水平)却没有放在重要位置。经营者乐意在主体建筑上花钱,而不愿在治理、美化环境方面下功夫;乐意在量上投入,而不愿意在经营特色、服务质量上花钱。主张少投入,多产出;采购质劣价低的菜品欺骗顾客,甚至克扣斤两;目光短浅的井底意识还表现在不愿走出本地去做比较,学习别人的先进管理经验的要求不强烈;单兵独战的多,团结协作,致力于树立景区形象的意识不强。 

       2.2营销渠道单一 

       在招徕客源上,过于迷信“回头客”和口碑传播,对朋友关系的依赖也说明经营户的宣传促销意识还停留在原始的、被动的认识上。主动宣传和参加集体促销的意识和要求不强,这很难适应旅游市场竞争的形式。 

       2.3市场竞争意识不强 

       经营者经营理念与游客需求之间存在差距,市场竞争意识不强,尤其需要专业的培训、指导和政府的引导。 

     “乡村旅游”作为一种新兴的近郊旅游休闲形式,有其特殊发展规律和经营模式。要让农民一家一户在实践中去摸索经验需耗费太大的成本,容易动摇经营者的自信。对于当地政府来讲,自发的、分散的、粗放的小农个私经营形式,其产业意义不大。对大众游客来讲,没有特色、规模,管理不规范的旅游地是没有吸引力的。因此,特色化、规范化、规模化、品牌化是“乡村旅游”实现产业化目标的基本方向。 

       3.当前乡村旅游发展的基本策略 

       3.1消除瓶颈,政府主导 

       突出表现在农民素质与现代化旅游服务要求的断裂;落后的基础设施和交通环境与旅游发展要求的差距;分散的村庄与市场的断裂,农民很难直接走向市场等等,对此政府应起主导作用,建立长效管理体制和便捷协调的旅游机制,制定相关管理办法或条例,对乡村旅游规划的审批、经营管理、安全管理、环境卫生等方面进行规范和监督,引导其逐步走向行业协会自律管理。

       政府主导,要着重强化旅游管理部门地位,赋予其更大职权,如重要景点和重大旅游建设项目的初步设计审查权;乡村旅游饭店的审批权;乡村旅游景点(线路)的审批权;旅游价格审批权,牵头组织开展旅游市场监查权等等,切实改变以往旅游管理部门职能的模糊性,真正做到不该管的不管,该管的一定管好。

      3.2长远规划,科学策划 

      一定程度上讲,近几年乡村旅游发展迅速,很多是农民自己干出来的,农民的勤劳加上市场的机遇造就了许多乡村旅游点的成功,但是缺少科学的规划逐步成为乡村旅游进一步发展的制约因素,缺乏规划和低水平规划容易走向“盲目性+积极性=破坏性”。对此,一要注意“引智”,重视发挥具有全新知识结构、充满创新精神和创造力的优秀人才参与。二要整合区域乡村旅游资源,避免景点形式上的单一,内容上的雷同。突出重点,择优选择一些条件好、有潜力的乡镇、村,高层面的统一规划,科学策划,切实做到“先规划,后开发,不规划,不开发”,以此来保证乡村旅游资源的有序开发,合理利用,长远发展。

       3.3文化灌注,挖掘内涵 

       旅游的实质是精神体验和文化消费。随着我国乡村旅游规模的不断扩大,市场竞争日趋激烈,要想立于不败之地,必须不断研究特色、挖掘特色、突出特色,巧打“特色牌”。乡村旅游只有包容丰富多彩的文化内涵,才能有效增强吸引力与竞争力。挖掘乡村文化内涵,重要的是结合乡村旅游特点,开发乡村特色旅游项目。  

       3.4注重宣传,扩大影响 

       首先,要突出乡村意象。乡村意象在乡村旅游中所起的作用,如同城市中的标志性建筑所起作用一样,具有导向性。如江南“水乡之冠”的周庄、“小桥流水人家”的同里,便属此类。其次,要敢于揭开“羞羞答答的面纱”走出去。根据景区发育的不同阶段,在对市场准确定位的基础上,广泛采取和记者交朋友、和新闻媒体联谊、和旅行社联合、和周边景区联手策划组织活动等手段提高景区知名度,进一步扩大客源。 

       3.5一村一格,树立品牌 

       乡村旅游最大的危险就是“千村一面”,所以乡村旅游发展应重视品牌效应,做到人无我有,人有我优,努力使景区动静相宜、高远辅成、横侧不同、常游常新。“一村一格”,重要的是体现差异,突出特色,大到整体定位,小到吃、住、门票。 

       3.6加强培养,集聚人才 

       乡村旅游竞争的核心是人才的竞争。其中的关键,要处理好借助“外脑”与培养自身人才的关系。乡村旅游在发展之初,特别是在进行乡村旅游规划的时候,非常需要旅游专业人才的“外脑”,以引导乡村旅游走上正轨。对于日常的经营管理人才,有条件的可以自己培养,也可以从外面引进。但是一般的服务人员和导游人员最好立足自己培养,这样既有助于增强服务的特色,同时还能为当地提供更多的就业机会。 

       3.7保护第一,永续发展 

       目前乡村旅游处于上升势头,受利益驱动的影响,容易造成生态环境的破坏。所以乡村旅游开发必须坚持“保护第一,开发第二”的原则,在土地利用上,尽可能不改变现状,实现对土地资源的多重立体利用。因为任何一种资源的开发都会对原资源造成变化或者是破坏。“变”是必然的,“不变”是相对的,关键是要努力探索在发展中保护自然与文化遗产的路子。 

       3.8广开渠道,加大投入 

       要使乡村旅游资源的优势得到完全的释放,必须要探索建立旅游开发的新机制,形成政府引导、市场运作的投资体制网络渠道、多形式地增加对乡村旅游的投入。一是加强政府的导向性投入。二是进一步开放市场,加大利用内外资力度。三是充分调动和鼓励当地社会力量兴办乡村旅游。  
 

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