乡村旅游是发生在非城市区域的以乡村文化景观（农业生产及农村聚落）为主要依托的旅游活动。世界经合组织（1994）指出乡村性(rurality)是乡村旅游的中心和独特卖点。乡村旅游对提高农民收入、增加就业、调整农村经济结构、改造乡村环境等有积极作用。乡村旅游有助于减少农村人口的流失，促进乡村经济的多元化，保护传统手工艺，改造乡村基础设施，给农村带来城市新观念。乡村旅游促进乡村基层组织民主化，提升农民参政意识。促进非物质文化遗产，尤其是传统工艺与口头文学的保护与发展。

　　一、世界旅游组织（WTO）成员国的经验

　　欧洲：奥地利的农场度假（“Holiday on Farms”）项目最为成功，它是以质量分级与主题化作为开发与营销手段促进乡村旅游发展与乡村建设。奥地利还开展“绿色村庄计划（Green Villages）”，并在全国范围尤其是农场推广旅游生态标签运动(Austria Eco-label for Tourism)。法国实施了“假期绿色居所计划（Stations Vertes de Vancances）”与“欢迎到农场来（Bienvenue a la ferme）”。意大利应用ECOSERT计划通过规划保证乡村旅游的可持续发展。波兰推广了“波兰绿肺”项目。乌克兰通过国家级的非营利的非政府组织——乡村绿色旅游发展促进联盟（UPRGTD）——促进乡村旅游发展。希腊的通过旅游开发保护传统聚落项目，波兰的Gmina Muszyna乡村旅游，匈牙利的Cserehat地区乡村接待系统都是通过乡村旅游推进乡村发展的典范。

　　美洲：美国的非营利组织对乡村旅游有重要作用，1992年出台了关于乡村旅游与小商业发展的国家政策，建立了非营利组织——国家乡村旅游基金（NRTF），从事项目规划、募集和发放资助，提供宣传工作。任务是鼓励可持续的乡村旅游发展；提高农村生活质量，提高联邦旅游和休闲场所的知名度；实行游客分流；缓解现有旅游场所的压力。主要业绩有：提供网络信息服务，执行州旅游合作计划，推广国际旅游项目，开发全美森林服务项目。加拿大的乡村旅游形式有度假农庄和土著旅游。协会是主要管理者，他们分别于1977年成立乡村度假农庄协会（CVA），1990年成立加拿大土著旅游协会（CNATA）。阿根廷、智利与墨西哥是拉美少有的几个实施官方项目扶持农业旅游的国家，阿根廷由农业部与旅游局联合实施的“Raices”乡村旅游项目，智利农业发展研究所实施的为农场主直接提供小额的资金援助的计划，哥伦比亚的Eco-Hotel Los Lagos, Pibija Lodge，都不同程度推进了乡村社区的发展。墨西哥实施了“墨西哥庄园计划（Haciendas of Mexico）”用于改造老庄园成为中小旅馆，这些旅馆使传统与现代融为一体。所有这些计划都在促销、培训与技术上提供帮助。

　　亚洲：印度的农民教育旅游项目、以色列的Upper Galilee旅游村项目、泰国的Umphang社区旅游项目以及马来西亚的Kampung Desa Murni 社区家庭旅馆（homestay）项目都是发展乡村旅游、推进农村与农户发展的举措。

　　多数国家把乡村旅游作为政治任务或公益事业来发展，把社会效益（比如扶贫、增加就业等）放在经济效益之上。政府在乡村旅游发展中的角色从原来的管制（government）转变为现在的治理(governance)(Goodwin, 1998)。前者是由地方政府强制管理，后者则是地区内外的相关机构合作引导。治理更强调政府与非政府组织共同合作。流行于20世纪80年代以前的政府干预以及之后的新自由市场(neo-liberal free market)方法逐步被“第三条道路”所替代，即把政府的再分配（state-sponsored redistribution）与市场经济(market led economy)整合起来发展乡村旅游。

　　按照政府对乡村旅游干预程度，可分为：①高度干预：希腊、爱尔兰和葡萄牙等国，政府参与规划、经营、管理与推销；②少量干预：法国、意大利、比利时等，政府参与规划，提供制度保障与财政支持；③很少干预：英国、德国等，只对自然生态保护方面进行干预。政府在乡村旅游发生危机时总是起主导作用，英国口蹄疫（FMD）危机时政府对受到沉重打击的乡村旅游提供了包括宣传、促销、减息减税、培训等支持。意大利要求乡村旅游是在农业基础上开发其旅游功能，规定旅游收入不得超过农业总收入的1/3，否则将提高税收比率。

　　国外乡村旅游发展趋势：①重视旅游促进乡村生态品质与文化内涵建设的作用，重视乡村文化遗产旅游与文化遗产保护。②重视标准管理更强调突出地方特色。③政府更关注公共卫生与安全问题（如口蹄疫、禽流感等），非政府机构在旅游推进乡村建设中的角色越来越重要。

　　二、乡村旅游推动社会主义新乡村建设的机制

　　旅游推动乡村建设的机制的核心是地方控制与本土化。Sharpley指出本地化(Localization)是保证乡村旅游可持续发展以及旅游推动农村发展最有效的机制。本土化即开发目的主要是满足本地社区发展的需要，建设本地产品供应链，鼓励地方工艺品生产，保证收益最大程度地保留在本地，确保开发力度在地方环境与社会承载力之内。本地人所有、本地人管理的小型家庭旅馆在乡村旅游中扮演重要角色，因为它们更多使用本地劳动力与本地的建筑材料，食品供应主要来源于本地。由于国内旅游更多使用本地的劳动力与资源，因此它比国际旅游对乡村旅游的贡献大。旅游扶贫是乡村旅游促进乡村建设的重要方式，WTO扶贫旅游的经验是：注重社区福利、培训与授权，多方协作，做好规划，提供附加值，持续监控，放眼全球，倡导农民自觉行为，创造开发条件，避免过高期望。

　　乡村旅游推动农村建设的几条规律：总结国内外乡村旅游发展的实践，我们发现：①推动最容易见效的地区是城市周边与景区周边的乡村；②最有效的推动方式是产业化推动，餐饮推动面最大、旅游商品放大效应最高；③最受益的人群是妇女与老人；④最持续的发展方向是“分”（特色与差异化）与“家”（乡村旅游目的地被游客视为第二个家）；⑤保障大多数农民受益最关键环节是乡村民主管理；⑥政府在示范、基础设施、公共卫生与安全等的推动效率最高。

　　乡村旅游开发的CBD模式：采取政府扶持、社区参与的产业化开发（CBD: Community-Based Development）模式是实现乡村旅游推动社会主义新农村建设的最好机制。

 　　①产业推动：产业化促进农业生产或加速农业转型，实现生产发展与生活富裕的目标。发挥旅游作为农村产业结构调整的加速器的功能，引导农民向第二、第三产业转移。推行农旅业一体化发展，旅游为农产品带来销路并提升农产品价值，农业（文化景观）为旅游提供旅游吸引物，以游养农，以农促游。坚持可持续产业化方式，大力发展绿色循环农业，开发绿色旅游产品。

 　　②社区参与：社区参与可以实现乡村旅游对本地新农村建设的效用最大化。让乡村旅游的利益最大程度地留在社区。WTO（1997）《旅游业社会影响马尼拉宣言》的本质就是承诺通过广泛的社区参与，实现旅游业积极效应的最大化。地方控制（Local Control）是WTO倡导的重要原则。

　　产业链本土化机制：游客吃住行游购娱产业环节的供给本地化，形成大量地方（养鸡、种粮、种菜、工艺品制作、歌舞表演等）专业户，最大程度地利用当地农民，采用当地原料，保证当地居民最大程度收益。这样也能最大程度地保护与真实展示地方文化景观。

　　经营者共生合作机制：乡村旅游经营方面的“飞地化”现象日益突出，使旅游收益的大部分往往被外来投资者拿走，形成“抽血机制”。建立合理外来户与本地户的合作机制，学习贵州天龙屯堡 “政府+公司+旅行社+农民旅游协会”的合资合作共生模式，或北京怀柔北宅“鹅和鸭”农庄与当地民俗旅游户的业务分工共生模式，实现外来经营者与本地经营者共生共存。共生就是给当地人更高程度地参与经营，保证乡村性的小规模、当地所有、血亲关系等文化景观特征。

　　公共管理的大众参与机制：大众参与保证管理民主。乡村旅游推动乡村建设的另一重要障碍是利益分配不均，地方干部利用职权把大量游客安排在自己经营的餐馆、农舍用餐与住宿，导致贫富不均。健全农民旅游协会机能，倡导大众参与决策，保障利益公平分配。

 　　③政府扶持：政府通过提供公共服务：如小额贷款、基础设施建设、直接补贴、培训、扶持民间旅游协会建设等保证乡村旅游的可持续发展并保证乡村旅游发展的利益最大程度留在当地。

　　三、乡村旅游推动新农村建设的政府对策

　　乡村旅游推动农村建设的问题：北京、成都、杭州的以往乡村旅游先进村都不同程度出现经济效益下降、旅游产品严重趋同、视觉污染、环境污染与精神污染、外来投资者与当地居民利益冲突（“外来者赚大头，本地人赚零头”）、以及乡村旅游利益被少数人垄断。

　　乡村旅游推动新农村建设的目标：社会主义新农村建设的五大目标是：生产发展、生活富裕、乡风文明、村容整洁、管理民主。WTO可持续旅游议程提出的可持续旅游发展目标是：经济可观、地方繁荣、就业公平、社会平等、游客满意、地方控制、社区福利、文化丰富、生物多样、资源效率与环境纯净。这与新农村建设目标不谋而合，只要按照可持续原则发展乡村旅游就可实现旅游推动新农村建设的目标。

　　政府行动方案：

　　①选择推动对象：选择推动效应最敏感的地区与人群。建立精确瞄准机制，整村推进，对准特殊地区（老少边穷地区、景区周边与都市郊区）与特殊群体（如妇女、老弱病残与贫困人口）。推出一批乡村旅游示范村、旅游小康示范村、旅游脱贫示范村、旅游生态示范村及旅游型村镇等。组织实施“乡村旅游示范工程”，建设乡村旅游特色县、乡村旅游特色乡镇与乡村旅游特色村庄。

　　②区分推动层次：国际级、国家级与省级。争取把一批旅游村镇建设成为国际级示范项目。

　　③明确推动方向：选择推动效应最敏感的环节：规划、培训、营销、小额贷款、基础设施建设。以规划为切入点，努力改善贫困地区的生产生活条件；以强化培训为切入点，努力促进贫困地区的剩余劳动力转移；以扶持龙头企业为切入点，努力带动贫困地区发展特色产业。

　　规划：规划保证村容整洁。旅游规划促进村镇改造规划，政府提供指导、规划经费支持乃至争取国际经济或技术援助，重视建筑风格与文化景观保护，现代新农村、古老村镇、生态村庄、民族村寨等并存。切实解决农民住宅与畜禽圈舍混杂与污水垃圾治理问题，建设宜居宜游村庄。

　　示范：制定全国以及地方乡村旅游标准，建立国家乡村旅游示范体系。涵盖扶贫、致富、文化保护与创新、环境保护、经营创新等领域。积极加入WTO的旅游扶贫体系（STEP）。培训：培训促进乡风文明，提高农民素质，造就有文化、懂技术、会经营的新型农民。培养妇女的好客精神与服务意识。培训农民参政议政意识与政治平等意识，促进基层组织民主化。营销：打造信息平台，保证顾客可以通过电话或因特网办理预约任何一个旅游村镇的服务。旅游商品店建设：结合商务部正在全国推行的万村千乡市场工程，大力发展乡村旅游商品店。发展农产品、传统工艺品加工。让农民受益于农副产品升值。

　　基础设施建设：政府支持改善交通、公共卫生与安全设施，整治村容村貌、优化生态环境。补贴与小额贷款：地方提供或争取国际援助，提供补贴小额贷款支持贫困农户发展乡村旅游。基层组织建设：促进乡村旅游协会建设，促进管理民主化，保证公平，让更多农民受益。监控：借鉴WTO可持续旅游指标体系，建立监控乡村旅游规划、开发与管理过程的指标体系。

　　④确定推动方式：坚持协作性推动是实现旅游业整体推进的必要保障。与WTO及UNEP等国际组织合作，争取国际援助。同农业、林业、计划、民政等政府及民间机构协作，共同推动。

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