文化旅游地产是集合和集聚文化旅游资源与要素的重要平台，这个平台怎样打造?文化地产不是地产+文化，也不是文化+地产，而是以文化提升地产附加价值的产业。换句话说，文化地产不是简单的以文化作为装饰概念、或者打着文化口号的地产，而是文化内容作为主要吸引力和竞争力的地产;文化地产也不是简单的环境漂亮的景观地产，而是有很好的文化氛围和文化体验项目的地产。未来的地产多数将与文化有关，但是很多将依然是口号化表面化的所谓文化地产。

　　要做好文化地产，必须从文化创意和文化项目入手，并且要克服项目型思维与硬件思维。必须先有内容创意设计之后再有硬件建设，硬件之后是长期经营而不是变成简单的物业项目。因为打着文化地产、旅游地产、影视地产、主题公园地产、体育地产等名义很容易得到立项并享受政府补贴，所以很少地产商和官员愿意做长期的事业：而文化产业及其建立在文化产业基础上的文化地产必须永远把文化作为重点，把软件和企业整体价值作为重点。峰教授希望有更多的重视文化产业的真正的文化地产，或者地产里孕育出更多的文化品牌、文化项目、文化企业。

　　一、2014年中国文旅地产的发展现状

　　1政策环境

　　2014年国家出台了一系列与文旅地产相关的政策文件，如《关于2014年深化经济体制改革重点任务的意见》、《围绕农村土地改革的中央一号文件》、《关于进一步做好住房金融服务工作的通知》、《国家新型城镇化规划(2014-2020)》、《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》、《推动特色文化产业发展的指导意见》等，文旅地产进入快速发展与转型升级的快车道，为文化旅游地产的多样化、特色化、市场化、品质化发展注入强心剂。

　　2市场现状

　　从成交情况看，基本稳定。

　　2014上半年，根据凤凰地产和中房报联合推出的一线城市高端物业投资指数报告旅游地产板块数据显示，全国所监控的主要旅游区域项目整体成交量呈现下降态势，成交均价基本保持平稳。

　　从市场布局上，范围扩大。

　　海外布局规模推进，马来西亚、新加坡、澳大利亚、美国、俄罗斯等国家的房地产市场不断出现国内开发商的身影，万达、新华联等企业稳步推进国际战略。旅游地产全国铺开，不仅是传统的海南，包括福建、云南、贵州、四川、山东、江西、湖北、华北、东北、西北等地都在快速发展旅游地产。

　　从开发区域上，冷热不均。

　　2014上半年，根据凤凰地产和中房报联合推出的一线城市高端物业投资指数报告旅游地产板块数据显示，所监控的旅游地产区域新盘中以华南区域为主要供应区域，占比超过五成;西南、华东区域紧随其后，各以接近20%的占比站稳第二梯队。从2014全年看，云南、海南、贵州依然是开发热点，同时三、四线城市旅游地产出现滞销，一、二线旅游城市更受重视，去化率更高。

　　从开发热度看，文化旅游地产热度不减。

　　其一，投资额度大，万科投资400亿元建吉林松花湖度假区，宝能集团联手国奥投资800亿于桂林、宁波打造两大文化旅游地产项目，万达投资300亿的无锡万达城开工建设等;

　　其二，投资类型多元，碧桂园投资昆明奎南生态文化旅游产业园项目，陕旅集团投建金旅城•四海唐人街旅游综合体项目，港中旅海雅投资百亿携手升级海上田园建设大型文化休闲娱乐旅游综合体，泰禾集团投资兴建体验式影视旅游度假综合体;

　　其三，投资热点鲜明，招商、建发入驻漳州长泰旅游地产，助推环厦板块发展;贵阳旅游地产“避暑”受热捧，万科等多房企进驻开发;福州永泰成旅游地产开发热土，万科、泰禾等房企争相进驻，各大主题公园重现火爆市场。

　　从市场运营来看，与时俱进。

　　其一，链条运营，万科、万达、中海、恒大、佳兆业等房企都高调进行跨界探索。万达投资并购影视、旅行社、电商等不同类型企业，向不动产、文化旅游、金融、零售、电商五大业务板块挺进;佳兆业从地产延伸至商业、酒店、养老、金融等领域，多元化转型打造旅游度假产业链。

　　其二，连锁运营，大型的文化旅游地产集团，包括华侨城、万达、方特、海昌、宋城等已经开始推进全国布局，连锁经营效益显现。

　　其三，智慧运营，云南城投推出 “梦云南分时度假平台”、绿维创景推出的“绿维美尔分权度假”模式尝试一地置业多地度假，万科携手淘宝、途家将“互联网+地产”的合作模式推向巅峰，蚂蜂窝、世界邦、在路上、去啊、去哪等旅游平台成为新途径，官房集团OTO等推进旅游地产存量盘活，“朋友圈”成旅游地产热词。

　　3产品供需

　　产品供给整体呈现供大于求，热点类型仍受追捧。

　　其一，从地产供给情况来看，原有项目尚处在消化中，新进项目依然涌进，导致供给过多。但是对于很多热门的、品质较好的旅游地项目则供不应求，如龙湖长城源著，首日开盘即卖光，创下了旅游度假地产的神话。

　　其二，从产品类型供给来看，类型丰富，万达武汉汉秀、武汉电影科技乐园、青岛东方影都、冯小刚电影公社、古北水镇、长隆珠海横琴乐园等相继登场……一系列的文化旅游产品得到了市场的好评。

　　消费需求与产品供给存在错位，“刚需化”市场正在形成。

　　多元化需求有待满足，如以服务、配套完善为需求形成了度假生活群体，以养老度假需求为代表形成了候鸟群，以环境改善为需求形成了远离雾霾的群体，以近郊需求为主形成的微度假群体，以注重产品为需求形成了综合性体验消费群体，但目前需求满足情况并不都尽如人意，旅游地产依然存在改进和上升的空间。另外，“刚需化”需求呈现，据重庆康联机构数据显示，旅游地产购房者当中，单次使用时间超过30天的自住型客群，如老人带小孩避暑的占比高达70.4%，休闲度假需求增多，配套服务更为关键。

　　4产业结构

　　旅游产业强力带动。

　　我国旅游正处于一个全民大众化出游的深化阶段，已形成全球最大的国内旅游市场和世界第一大出境旅游消费市场。国内国际出游人数激增，市场蕴藏着巨大的旅游消费，为文旅地产的发展提供动力。

　　文化旅游多维延伸。

　　文化旅游的复合性推动文旅地产不断延伸，文化建筑、文化演艺、文化生活等都在项目中体现，文旅养老地产、文旅园区地产等也都有一定的发展。

　　二、2014年中国文旅地产的创新特征

　　1宏观背景——强导推进政策环境有利

　　随着2014年两会的召开，政府包括两会报告在内的一系列利好政策以组合拳形式出台，可以说给文化旅游行业带来大发展的春风。不论是宏观的政府工作布局还是针对性的行业性政策，从各个层面上都显现出对文旅产业不同程度的利好。城镇政策全面拉伸，改革政策引导市场，产业政策促进融合，文化政策特色引领，旅游政策消费支撑……各大利好政策较好地推进了全年旅游地产的发展。

　　经济环境强化。

　　当前我国经济处在转型升级的关键期，服务经济全面到来，消费驱动已成大势，旅游业作为经济转型的重要抓手呈现蓬勃发展的势头，其中文化旅游全面上扬，为旅游地产有力发展和科学发展奠定了基础。

　　2市场区域——稳中有进

　　平稳化推进。

　　全国旅游地产保持稳定发展，成交量、成交价保持平稳，市场整体趋向平稳发展。

　　区域化布局。

　　各大集团全面深化推进海外布局战略，扩展海外市场潜力;旅游地产全国铺开，从华南热点区域，再到西南、华东、东北、华北等新兴区域，文化旅游地产成为市场投资焦点;一、二线城市基于强大的消费能力，成为区域布局的重点。

　　链条化延伸。

　　以全度假产业链条、全生活服务产业链条为目标导向，文化旅游地产立足文化旅游，整合金融、零售、IT、影视娱乐、酒店、养生养老、房地产等产业，打造跨界融合发展的全产业链条平台。

　　智慧化运营。

　　互联网时代的到来，引发了生活方式和商业模式的变革，旅游地产在时代的推进下也在发生变革，分时度假平台、O2O营销、互联网销售等都成为年度亮点。

　　3产品供给——量中求变

　　量质不均。

　　旅游地产项目总量供过于求，由于品质参差不齐，导致需求冷热不均，矛盾凸显。

　　产品多元。

　　旅游地产的文化性、休闲性、体验性和科技性明显加强，文化演艺类产品、影视文化类产品、主题公园类产品、主题酒店类产品等不断涌现，呈现多元化、品质化发展。

　　4消费需求——理性回归

　　旅游度假“刚需群体”愈加壮大，在旅游地产初期怀有投机心理的需求者逐步减少，理性投资的需求者越来越多，人们更多从实际需求、享受体验、配套服务等方面进行项目的选择。

　　5产业属性——回归本质

　　客观地讲，现阶段，乃至未来很长一段时间内，文旅地产都将作为文化旅游产业的平台以及重要的表现载体而存在。文旅地产从本质上讲就是大旅游产业中不可或缺的一个组成部分。并且，文旅地产的作为旅游产业的产业属性也决定了它不可能孤立于旅游产业之外而存在。文旅地产必须依托于旅游产业的发展，换言之，文旅地产绝不能依照传统地产的发展模式，而必须着力凸显其旅游产业的属性。事实上，深挖萃取文化、旅游资源，打造度假生活方式等策略已经成为当前文旅地产界发展的主旋律。

　　三、2015年文旅地产的发展趋势

　　1市场——资本化运作

　　未来重视服务、持续运营、长线投入的真旅游、真地产，以实现资产长期价值的资本化运营将成为主流。通过导入经营与管理资源，实现项目资产的持续使用，并通过运营在不断变化市场中获得即时价值，从而使得再次交易成为可能。

　　2企业——生活化革新

　　在当前内容主导、模式主导和服务主导时代，房地产企业应转变思维，从原来的“卖房机器”向“生活方式的综合服务商”转变，地产开发上应更多地关注消费者综合价值的实现，结合生活方式变革进行的跨界融合、链条延伸、战略布局才是最有持续性和生命力的。

　　3产品——多元化升级

　　定制化。随着需求个性化的崛起，定制化旅游地产项目将成为潮流。除户型的定制外，文化产品、休闲设施、公共空间等也可以成为定制选择。

　　多元化。影视、海洋、动漫、汽车等综合游憩类主题公园将进一步发展，都市文化类旅游综合体品质将进一步提升，旅游小镇、城郊旅游综合体将全面崛起，文化性、生态性、生活性、体验性特色更加突出。

　　复合化。文旅地产的复合性将进一步凸显，其与商业地产、养老地产、园区地产、环保地产、物流地产、教育地产、医疗地产等将进一步结合。

　　智慧化。数字化智能社区、数字化监控、科技化革新、智慧化营销等将进一步深化。

　　4产业——区域化价值

　　文化旅游地产作为文旅产业的重要组成，已经越来越成为区域发展的重要力量，未来其将会跟区域的发展定位、方向 、产业等紧密结合，与区域的旅游、商业、文化、创意等产业融合互动，与区域的养生养老、社区建设、社区商业等热点模式有效联动。同时科学旅游观将成为文旅地产行业的引领，促进文旅地产行业发展的科学化、质效化和市场化，促进文旅地产规划设计服务的专业化、品质化、标准化和多样化，促进文旅地产从投资、建设、运营的全过程、全链条服务，形成一批具有国际竞争力的行业龙头企业。

　　四、创新大事件

　　1十余家大型房企继续扩大海外投资，文化旅游地产的“出海”战略全面升级

　　2014年1月，新华联公告其文旅地产海外扩张战略，拟在韩国济州岛、马来西亚分别启动锦绣山庄国际度假区、南洋度假中心项目;2月，苏宁环球进军澳大利亚旅游地产，将兴建包括赌场在内的豪华酒店设施;8月，万达宣布并购澳大利亚黄金海岸市著名的珠宝三塔项目，启动新度假村投资……随着地产商实力的不断壮大，以及海外一系列利好条件的吸引，开发商的“胃口”已不仅仅限于国内，从国内到海外投资格局的大变身，正是国内文旅地产企业开拓和对接海外地产资本市场的不断尝试，在海外地产投资这片未知的“蓝海”中能否一帆风顺，尚待市场交予答案。

　　2利海联姻山水盛典，房地产企业与文化产业投资公司的跨界合作助力文旅地产新高度

　　2014年1月19日，利海集团与山水盛典(北京)文化投资有限公司签订《合作协议》，共同发展文化旅游产业。利海集团在旅游地产板块已形成一定的规模发展，运用其在多个大型文化旅游地产项目上的开发运营经验，以文化产业之名跨界合作，联姻专业文化投资公司发展旅游文化项目，加强合作致力文化旅游板块，积极布局扩张，助力文化旅游地产版图发展更上一层楼。

　　3“梦云南”连锁分时度假平台面世，开启云南城投旅游地产运营新模式

　　2014年5月31日，云南城投正式推出“梦云南•健康度假养生村”连锁分时度假平台。客户只需在梦云南旗下5个旅游项目中任选一处物业，即可成为会员，将在五年有效期内享有特定天数的分时度假时权。该平台对内整合旗下高端养生、度假资源，对外与各顶级旅游资源建立合作联盟，开启“一地置业、多地度假”的全新度假方式。

　　4冯小刚电影公社正式开业，影视业已成为文旅地产业的坚实力量

　　2014年6月7日，观澜湖•华谊•冯小刚电影公社在海口正式开业。电影公社总投资55亿元，总占地面积1400亩，是以冯小刚系列经典电影场景为建筑规划元素打造的主题娱乐街区，其经营模式为“电影文化+旅游目的地+商业业态”。电影消费市场的火爆，引来众多资本逐鹿影市，但目前大多数影视基地项目并没有形成成熟的盈利模式，如何经营仍是影视与地产结合最重要亦是最难的问题。

　　5万科牵手途家，将“互联网+地产”的合作模式推向巅峰

　　2014年6月26日，北京万科与途家网签署战略合作协议，同时宣布以天洋万科•北戴河小镇作为起点，与途家网开展首个项目试点合作。通过与途家网的合作，万科拟突破房地产企业传统营销方式的困境，借助途家创新的“五赢模式”，将大数据运营落地到地产行业，用全新的营销方式带动房产销售的增长。

　　6智慧华侨城旅游电商平台上线，确立“智慧化”运营管理标杆

　　2014年6月30日，华侨城旗下电商平台智慧华侨城旅游电商平台正式上线，该平台涵盖景区无线WIFI覆盖、旅游营销平台、微信应用、淘宝天猫旗舰店等内容。同时，整合客户资源与服务资源的智慧社区方案已初步形成，将以微服务、近营销的方式逐步实现覆盖华侨城城区的各类生活服务。移动互联网和电子商务爆发时代，以华侨城为代表的文旅地产企业正快步进入智慧旅游发展的高速公路。

　　7龙湖联手中青旅开发古北水镇文旅地产，开启北京微度假时代

　　2014年10月1日，北京密云•古北水镇国际旅游度假区正式营业。背靠古北水镇，龙湖地产与中青旅跨界合作，进行景区住宅开发，打造京郊度假别墅产品“龙湖•长城源著”，颠覆以往“地产独大，旅游滞后”的固有模式，采取与成熟的旅游巨头合作，借助中青旅在乌镇旅游景区开发与运营管理方面的优势，创新“旅游产业+房地产”的新兴旅游地产开发模式，引领旅游地产行业新标准。

　　8万达旅业引领并购潮，开启万达文旅地产巨无霸的历史

　　2014年10月28日，万达旅业成功并购南京原野国际旅行社有限公司。这是万达旅业自2013年10月成立以来在全国并购的第9家旅业。这是万达在确定进军旅游产业后整体联动发展思路的具体表现，即包括建设景区、度假村、酒店、并购旅行社等相关联的上下游产业链，可对地产企业全链条运营形成借鉴。

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