今年2月初，一系列名为《爱，在四川》的旅游微电影进入网友视线，在网络热映。从展示四川特色的"美食篇"、憨厚可爱的"熊猫篇"到5月感动全球网民的"汶川篇"，《爱，在四川》系列旅游微电影在各大网站点击率已超过3600万，更获得社会各界一致好评。

　　在旅游已成为国民的刚性需求，旅游消费呈现多层次，竞争日渐激烈的背景下，创新旅游营销模式，成为四川旅游必须破题的关键所在。今年1月，四川省旅游局再次打破传统的促销活动宣传及广告形象宣传模式，与《中国国家旅游》杂志社合作策划推出了《爱，在四川》系列旅游微电影。通过微电影开展旅游营销，四川作为第一个吃螃蟹的人取得了非常好的效果。而这种营销模式也逐渐被旅游业界更为地推广和应用。

　　一、"微"环境下的营销模式创新

　　通过电影在旅游宣传中的巨大作用，带动一个地方旅游人气的案例不胜枚举。一部《海角七号》让台湾垦丁人气爆棚，一部《非诚勿扰》让北海道在中国旅游市场走红……

　　微电影作为一种通过网络、手机新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整故事情节的旅游新兴传播方式。不仅集娱乐、创意和宣传于一体，受到时下年轻人的热捧。同时在宣传营销方面具有成本低、周期短、媒体适用度高、互动性强等特点。既满足了网友的娱乐新需求，又满足了品牌推广需求，微电影的故事性和互动性，使得消费者乐于观看进而转发，为营销形象持续加分。

　　分析目前常见的推介促销活动、传统报纸、杂志、电视形象广告等几种旅游营销方式存在的成本高、受众局限性、传播稍纵即逝、特色展示不明显等营销缺陷，微电影作为网络时代新生的一种营销手段更为适合旅游推广。受众不受时间、地点限制，随时随地可以进行观看，生动有趣的故事情节更加巧妙地与当地人文风情、地域特色相融合，更容易让人记住从而对故事发生地产生向往，促发旅游动机。

　　2012年，旅游微电影尚在萌芽之时，四川省旅游局敏锐地抓住这一新兴传播方式，改变传统的促销活动宣传及广告形象宣传模式，与《中国国家旅游》杂志合作，策划制作了《爱，在四川》系列四川旅游微电影，以"爱"为主题巧妙地融合四川的自然风光、人文风情等旅游资源。充分利用网络、微博为主的传播方式，用微电影这一新型时尚艺术形式，宣传四川，引领观众领略"天府四川，熊猫故乡"的独特旅游魅力。迅速引起热议，掀起了四川旅游微电影的潮流，使四川城市和乡村旅游形象更加深入人心。

　　二、以"爱"为名，展示别样四川风情

　　截止目前，四川已推出四部旅游微电影：美食篇、熊猫篇、温江追梦篇、汶川新生篇。以四川旅游为背景，抓住舆论热点，受灾关注话题，以"爱"贯穿，分别讲述四个独立成篇的小故事，通过生动有趣、诙谐幽默、温馨感动的故事情节以电影语言展示出四川的好吃好玩、风土人情和自然风光。传播于一体，一经推出，就引起人们一睹为快的欲望。

　　首先推出的"美食篇"讲述了，成都这座美食城市三的段爱情故事。通过3对海内外情侣"浪漫有趣的爱情"，将爱情与四川美食、川剧变脸等文化以及锦里、宽窄巷子等人文景观进行巧妙结合，展现了一个好玩的四川，好吃的成都。影片上映时正值春节，让人垂涎欲滴的美食和成都浓浓的年味都让观众印象深刻，更直观的感受到四川蜀都的美食文化。当即吸引许多网友表示愿意到四川当一名"吃货"。

　　大熊猫是我们的国宝，在全球拥有众多"粉丝"，一直以来"熊猫故乡"都是四川最响亮的名片。《爱，在四川》系列微电影把握这一主题，在第二部便推出了"熊猫篇"，选定憨态可掬的大熊猫为主角。并通过另类的视角，讲述了一只生活在大都市的"大熊猫"川川，寻找幸福的故事。在寻找幸福的旅途中，川川在成都春熙路、宽窄巷子、成都大熊猫基地、新津、雅安上里古镇、碧峰峡景区等地遭遇各种奇妙、有趣的故事，最终找到"幸福在哪里"的答案，抵达幸福的终点。同时也从另一个角度诠释了四川的风土人情以及人与自然和谐共处的自然条件。这一部微电影抓住人们对大熊猫的喜爱，一上映便表现出不俗的市场效果，不仅在国内迷倒很多网友，更引起更多国外"熊猫迷"的追捧，不少网友在观后表示要到熊猫的故乡看一看。

　　四川历史文化悠久，关于古蜀文化的传说也渊源流传。在四川推出的第三部"爱在"系列微电影中就以时下最流行的"穿越"讲述了一个关于"鱼凫"的传说故事。以"追梦"为主题，在3个不同时期不同朝代的背景下，一对恋人"穿越"而发生的浪漫爱情轻松喜剧展示了四川成都温江的古蜀鱼凫文化、马术文化、人文风土人情和旅游魅力风情。

　　5月11日，汶川地震四周年前夕，《"爱"在四川》系列微电影重磅推出第四部--汶川新生篇，通过汶川、北川两地5位身份各异的主人公在震后四年生活、情感以及周围环境发生的变化，真实反映汶川震区在灾后重建中发生的翻天覆地的改变。曾经的废墟，在全国各兄弟省市的援建下崛起一座座新城；曾经破碎的家庭，在社会各界的爱心帮助下获得新生；曾经受伤的心灵，在时间的流逝中逐渐平复充满感恩。四川抓住这一特定的时间节点，展示四川人的坚强和汶川的崛起，用"爱"感动了无数网友。网友纷纷表示，有机会一定要到汶川、北川亲眼看看那里的沧桑巨变。

　　三、组合营销，持续扩大营销效果

　　在《"爱"在四川》系列微电影的营销活动中，四川省旅游局选择了组合营销的方式，通过不同的传播载体，利用和发挥各类媒体不同的特点和优势，将网络、广播、影视、报刊等不同形式的媒体进行组合，不断制造亮点，展开持续递进的宣传，使整个事件的营销效果不断扩大，持续发热。

　　首先，综合评估各大视频网站市场营销力，经过分析选择优酷网、爱奇艺网两家重点视频网站进行主推，利用强势平台有针对性地着重推广。

　　然后，联动报纸、杂志、广播、电视、网络等媒体在《"爱"，在四川》系列微电影前期拍摄、影片上映发布等时间节点，进行新闻报道、专题宣传等对微电影进行宣传造势。

　　同时，利用新媒体优势在微博开展有奖转发互动活动，通过奖品刺激网友进行有效转发，达到一传十，十传百的口碑效应，扩大传播面，让更多网友看到该片。使微电影的点击率在短时间内形成爆发式增长的效果。

　　为使宣传效果更加持续，更进一步加深四川旅游营销效果，四川省旅游局在奖品选择上也结合整合营销的观念进行了策划：

　　1、普通奖四川旅游图书、四川旅游景区门票、影片大熊猫原型公仔等。在四川旅游图书中更加全面地介绍了四川旅游资源，提供四川旅游吃住行游购娱等旅游各方面的实用信息；在"熊猫篇"推出后，根据影片原型专门设计了熊猫公仔作为有奖转发奖品，受到网友喜爱，而在公仔的设计中，四川也融入了四川旅游LOGO、四川旅游信息网手机WAP网站二维码，网友在得到熊猫公仔礼物后可以登陆四川旅游手机WAP网站了解到更多最新的四川旅游信息。

　　2、特别大奖，四川双飞免费游，策划精品线路，邀请幸运网友免费到四川旅游，鼓励网友将旅途见闻、感受通过微博进行展示，四川省旅游局官方微博进行转发，通过网友的真实感受对四川旅游资源进行再次宣传。

　　四、微电影创造大影响

　　《"爱"，在四川》系列四部微电影先后在优酷、土豆、56网、新浪视频、搜狐视频、腾讯视频、中央网络电视台等国内多家主流视频网站上线，反响强烈，也吸引了facebook、twitter、youtube等国外知名网站关注。截止目前，该系列微电影在各大网站点击率已超过3600余万。

　　亚太旅游协会、国家旅游局、四川省政府新闻办、成都市政府新闻办、平安北京以及重庆、山东等各省市旅游局、旅游企业、媒体等官方微博，戴斌、吴必虎等旅游专家，电影工厂、幸福成都等草根名微博纷纷关注通过微博转发市场旅游微电影。

　　亚太旅游协在其官方微博中评价："2012微电影在全球大行其道。四川省用'有心栽花'的微电影这一时尚的艺术形式，宣传营销四川旅游。"北京大学教授吴必虎在其#老虎说旅游#微博中点评："基于微电影的目的地营销，将会成为多媒体方式中的新秀。"

　　官方和个人意见领袖的微博点评和转发，极大增强了四川旅游微电影的传播力。然而四川旅游微电影取得的"大影响"已不仅仅局限于网络上。首都机场T1、T2、T3航站楼内滚动播出四川旅游微电影片花；四川航空主动将微电影的"美食篇"下载在客机中播放；国航、成都电视台移动公交频道还主动打听微电影其他续篇的情况；厦门卫视、青海卫视主动提出将四川旅游系列微电影在其一档关于微电影的栏目中进行播放。

　　四川旅游微电影引发的强烈效应受到了各大媒体的广泛关注，中国旅游报、四川日报等多次大篇幅对四川旅游微电影营销模式进行专题报道，中新网、凤凰网、中青网、中国网络电视台等媒体也对四川旅游微电影现象开设专题，进行报道。媒体评论："微电影打开四川旅游营销新局面"，"微电影凸显四川旅游营销新战略"。

　　凭借着微电影惊人的网络点击率，结合不同媒体组合营销，叠加式进行宣传，四川旅游品牌形象的推广效果正在无限放大。在微电影营销这种创新性营销模式的作用下，也为四川旅游产业和经济发展带来了更大的效应。

　　2012年上半年，四川省旅游总收入达到1619.1亿元，同比增长31.4%。其中：接待国内旅游者2.21亿人次，同比增长24.7%，实现国内旅游收入1600.5亿元，同比增长31.3%。接待入境旅游者80.3万人次，同比增长36.2%，实现旅游外汇收入2.86亿美元，同比增长41.2%。

　　现在，旅游微电影作为时下非常流行的一种有效宣传手段。在旅游营销工作中得到广泛应用。据了解，四川省内更多市州及景区、企业在《爱，在四川》系列微电影营销活动的影响和带动下，开始尝试微电影营销，如广安的华蓥山等。

      北京山合水易规划设计院
      网址：http://www.shsee.com/ 
      地址：北京市海淀区花园路2号 -1号楼（中关村数字电视产业园区内）
      电话：400-650-6990     010-84098642 
      传真：010-64152865     邮箱：info@shsee.com