【摘要】乡村旅游形象的传播已经引起学者们的广泛关注，微博作为新兴网络传播媒介在传播领域发挥越米越重要的作用。分析微博应用于乡村旅游形象传播的优势，阐述其具体传播路径，以微博为平台，调查乡村旅游形象传播的现状及问题，进一步提出了相应的对策。

　　旅游目的地形象对旅游者的满意度及行为决策具有重要影响，这一观点已被很多研究者证实，正因如此，研究者及实践者都热衷于从理论及实践上进行探索。从旅游形象形成过程来看，其产生及发展是一个持续动态的过程，不管是从原生形象到引致形象，还是从原生形象到引致形象再到复合形象，研究者们已经基本达成共识，即各种外部要素(包括媒体、第三方信息等)已经参与到旅游形象形成的过程中，其中网络作为重要的媒体受到研究者们的广泛关注。然而，微博作为新兴的网络传播形式还未引起应有的重视，同国内外家对旅游形象与微博的研究还刚刚起步，微博传播具有速度快、范围广、碎片化等特点，与传统媒体相比较，将微博应用于乡村旅游形象传播能取得更好效果。

　　微博传播具有速度快、范围广、碎片化等特点

　　应用微博传播乡村旅游形象的优势

　　(一) 微博“裂变化”的特点能迅速扩大传播范围随着旅游大众化时代的来临，旅游门槛在逐步降低，旅游目的地迫切需要一个强大的传播渠道，向更多的受众传播形象信息，激发人们的旅游动机。数据显示，2013年6月底。我微博网民规模为3亿，网民中微博使刚率达到了56%，微博使用主体的泛化迎合了旅游形象传播的需求。任何一个旅游者要有接入网络的手机或电脑。就可以通过微博接受乡村旅游形象传播信息。更为重要的是，微博钉“裂变化”的特点，其转发功能产牛群式传播的效果，在较短时间将信息传递给更多的受众，微博使群体的增加及其“裂变化”的特点能提高乡村旅游形象传播速度，从而提高乡村旅游形象传播效果。

　　(二) 微博“碎片化”的特点有利于提高传播效果

　　微博传播具有“碎片化”特点，这是为微博对内容篇幅具有限制。微博将宁数限制在140字以内，这就注定人们不可能通过微博发表完整宏观的信息，人们通过言语发表生活的感慨，录存的状态，思绪、文字、时问被分割。信息能以碎片化的形式存在，这符合人们在快节奏以及信息爆炸时代接受信息的习惯，也特别适传播构成要素复杂的信息体。乡村旅游是一个复杂的综合体，以城乡为主体构建的旅游形象由一系列要素组成，这些要素互为关联，构成相互影响，相互制约的整体。要将一个如此庞大复杂的旅游形象呈现在受众面前，仅仅靠传统媒体的篇大沦或者整体意象化的表达，然不能取得好的效果。

　　应对立体的形象进行分解切割，切割成面，再切割成线，最后具体到点。充分利用做博“碎片化”的特点。将分解的点持续地传播，最后还原给受众一个体化的旅游形象。总之，微博克服传统媒体的弱点，以“碎片化”片段形式向受众传播更为丰满的乡村旅游形象。有利于提高传播效。

　　(三) 微博“互动化”特点能实现情感性传播

　　微博简单的发送、回复、转发等功能给户提供良好的平台，微博通过传播乡村旅游形象，发布热点话题，既引起受众的关注度，又能满足人们表达自我的需要，在互动交流中引导受众形成积极情感倾向。总之微博“互动化”特点可以满足受众心需求许能更好地实现情感性传播。

　　微博通过传播乡村旅游形象

　　应用微博传播乡村旅游形象的路径

　　城旅游形象是一个宏观抽象的概念，是外部主体(个体或总体)基于认知、情感、意向对某一乡村旅游业所持的总体映象和精神景观，利用片段化的微博平传播宏观抽象的乡村旅游形象是一项系统而复杂程。可采用以下路径：

　　(一) 确定旅游形象——前提

　　应用微博传播乡村旅游形象的前提是相关主体已经确定，向旅游者传播何种旅游形象，如泰州市的旅游形象为“水城慢生活”，成都的旅游形象为“闲不住的乡村一一成都”等。

　　(二) 分解旅游形象——核心

　　应用微博平台进行乡村旅游形象传播的核心是将宏观的旅游形象进行分解，对此，很多学者从乡村旅游形象塑造的角度已经做了一些尝试。借鉴前人的研究，结合微博传播的需求，将乡村旅游形象分解为大要素，并进行了具体化，也体现了乡村旅游发展水平。

　　核心要素包括吃、住、行、游、购、娱六要素和旅游服务。旅游六要素是吸引旅游者的关键因素，也是微博传播的重点内容。乡村旅游形象感知的动力机制分为推和拉两种大]素，其巾拉力系统包括旅游吸引物、旅游设施和旅游服务，旅游服务直接影响甚至决定旅游者对乡村旅游形象的感知。

　　提升要素主要指乡村文化。乡村文化是乡村区别于其他乡村的晕要标志，也是乡村“地方性”最重要的体现。乡村文化像一个容器，包容着乡村万象，错综复杂。为避免从抽象模糊走向另一个更大的抽象模糊，本文将其细分为人文文化和自然文化。其中人文义化主要包括乡村历史、建筑文化、民风民俗、生活方式(观念)等方面;自然文化主要指乡村自然存在的状态，要包括地形地貌、气候条件等方面。

　　(三) 转化旅游形象——关键

　　转化旅游形象指将已分解的乡村旅游形象构成要素转化为微博语言传递给旅游者。微博语言包括文字、片、音乐、视频以及各种符号(如标点符号、表情符号)等。根据其表现形式分为段子式、语录式、评论式、新闻式和日记式，这些形式具有不同特点，表达的内容及情感也不相同。在传播旅游形象时，合理运用微博语言要素，符合微博表达规律，才能取得较好的效果。本文分析微博表现形式的特点，选取部分旅游形象构成要素，结合微博具体内容，对如何转化旅游形象做初步探讨。

　　在传播旅游形象时，合理运用微博语言要素

　　(四) 还原旅游形象——点睛

　　乡村旅游形象经过层层分解变为多个元素点，更易于被旅游者接受，然而，太过分散，不利于旅游者把握整体形象。因此还原整体旅游形象是点睛之举，是旅游者对旅游形象理解之后新的总结合提升，缺少这一步骤可能导致整个传播功亏一篑。可从以下几个方面操作：

　　1、存微博页放置旅游形象宣传片，加深旅游者对乡村整体旅游形象的理解。

　　2、发布微博时可将乡村旅游形象宣传口号置于做博前端，以帮助旅游者记住整体旅游形象。以泰州旅游局微博2003年8月12日发布的一条微博为例，原微博为“我市千朵菜花入选2015米兰世博会巾同馆展览项目”，可将此条微博改为：水城慢生活一慢品菜化：我市“千朵菜花”入选2015米兰世博会中国馆展览项目。

　　3、定期发布阐释整体乡村旅游形象的微博信息。

　　微博信息更新频繁，内容杂碎。应定期发布突出乡村旅游形象特点的微博以提醒旅游背，避免其在微博信息的海洋巾迷失方向。

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