【摘要】：旅游创意策划是以创意为导向的旅游策划，它源于产品同质化、需求个性化、竞争白炽化背景下委托方对策划方案创意性的强调，在旅游创意策划中，创意是核心环节，是决定策划成败的关键因素，创意形成是旅游创意策划活动中的重要环节，该环节包括明确策划定位、酝酿主题概念、形成策划创意三个步骤，发生认识论、菱形思维法和异态混搭说回答了创意的组要来源、生成路径的问题，为策划人员开展创意活动指明了方向，旅游需要创意，创意推动旅游。

　　在旅游开发语境中，创意是指主要基于个人的观念、知识、经验、信息和技能，通过创造性思维产生的，以旅游产品符号价值生产、营销与消费为中心的独特意念和新颖构思，同时也用作动词表述作为这一活动过程，作为知识和智慧的集中体现，旅游创意的作用体现在旅游开发的各个环节，旅游策划便是其发挥作用的重要领域，在旅游市场竞争日趋激烈的形势下，旅游策划越来越强调方案的创意性，以创意为导向的旅游策划即旅游创意策划随之成为旅游策划发展的重要趋势，本文以旅游创意策划的创意特质为核心，尝试对旅游策划创意的形成过程与基本原理进行探索，以期推进旅游策划效率的提升和旅游策划理论的完善。

　　旅游创意的作用体现在旅游开发的各个环节

　　旅游创意策划的核心环节

　　从实际运作的角度进行分析，一项完整的旅游策划的编制过程可以划分为八个环节，即：接受委托、明确目标、实地考察、搜集资料、创意形成、方案确定、修改完善、反馈调适，创意的形成是整个策划过程的关键步骤，也是旅游创意策划的核心环节，根据各阶段工作重心的不同，创意形成过程又可划分为三个步骤，即：明确策划定位、酝酿主题概念、形成策划创意，

　　(一)明确策划定位

　　策划定位就是明确作为策划对象的产品或项目的性质、功能、市场指向的过程，策划定位是开展创意活动的指导思想，决定着策划方案的编制方向、层次、水平、质量，策划定位必须统筹考虑旅游市场需求、竞争对手情况、资源依托状况，立足现实，把握潮流，放眼未来，为旅游产品或项目选择合适的位置，策划定位是一个融战略研究与运筹艺术于一体的过程，与策划人员的思维方式、学术视野、经验积累、运筹能力密切相关，例如，云南安宁八街古镇历史悠久，民俗独特，小集镇初具规模，在全市乡村旅游规划中将其定位为安晋乡村旅游带的服务中心，主要面向以现代新昆明为中心的滇中城市群;这一定位明确以后，乡村艺术集市的主题概念呼之欲出，非遗旅游小镇、梨园春秋花灯实景剧苑、八街古镇百年庙会、民间艺人街(创意市集)、乡土特产集市、乡村美食街等创意随之产生。

　　明确策划定位

　　(二)酝酿主题概念

　　在旅游创意形成过程中，主题概念的选择十分重要，所谓主题概念是对旅游策划活动基本理念、产品或项目独特卖点的高度提炼，它是创意展开的基点，是决定策划成败的关键因素，比如，云南省瑞丽市姐相乡银井傣寨确立了一寨两国的主题概念，由此衍生出了一个脚步跨两国、一架秋千荡两国、一桌宴席吃两国、一口水井喝两国等创意，形成了相关旅游项目，主题概念的提炼不能随心所欲、轻率从事，更不能胡编乱造，应充分调查研究，综合考虑目标市场的心理特征和社会发展趋势，以及委托方的资源条件、比较优势、发展愿景、外部环境等因素，富于表现力的策划主题是旅游资源与旅游需求的最佳结合点，一般应该具备形式新颖、与众不同、富于思想性、简洁明快、通俗易懂、富于艺术表现力、具有市场感召力的特点。

　　(三)形成策划创意

　　在明确策划定位、选定主题概念之后，策划人员就可以进行创意活动了，创意的形成是旅游策划人员在自身知识和经验的基础上，通过对资源状况、市场需求、相关信息进行分析的基础上，运用创造性思维手段，围绕策划对象对原有元素进行重新组合的过程，旅游创意的产生是一个资源整合、信息碰撞、脑力激荡的过程，是一个智慧、艺术、灵感相互交织的过程，旅游策划人员应灵活运用想象、联想、直觉、灵感、逆向思维、侧向思维、发散思维、收敛思维等创造性思维方法，创造适宜的氛围与环境，促进创意的生成，如云南富源古敢水族乡策划的水家地景公园，就是将西方现代艺术形式——大地艺术、中国古老象形字——水书、水族文化符号——吞口、云南水族聚居地——富源水五寨、滇东喀斯特田园风光——古敢热水塘组合在一起，在以热水塘为中心的田园中利用油菜等作物的搭配写出水族文字、画出水族吞口，并举办诸如大地艺术、地景创意、创意农业、地景摄影等方面的节事活动，开展事件创意营销，以期迅速撬动旅游市场。

　　中国古老象形字——水书

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